Как писать хорошие статьи для Дзена:
9 правил от Monk

1. Пришлите клиенту бриф для заполнения

Бриф — это небольшой документ, который заказчик заполняет на старте работ. В брифе должна быть информация о бренде, его аудитории, товарах и услугах, преимуществах перед конкурентами, а также о задачах, которые должны решать будущие статьи. Плюс все важные ссылки и фото товаров.

Хорошо заполненный бриф — это база идей для будущих текстов и залог успешного представления продукта. Поэтому так важно, чтобы клиент подробно и полно ответил на ваши вопросы. Если информации не хватает, не стесняйтесь задавать уточняющие вопросы. Образец брифа можно скачать здесь.

2. Придумайте темы рекламных текстов

У статей в Дзене две главные задачи: рассказать читателям, как решить их проблемы, и помочь бизнесу привлечь внимание к продуктам и услугам. Чтобы решить обе, перед составлением контент-плана внимательно проанализируйте бриф.

Потребности и возражения аудитории — это темы, которые следует осветить в первую очередь, а продукты и услуги бренда — это решение задач клиента.

Давайте разберём на конкретном примере. Представьте, что вы — владелец магазина фермерских продуктов.

Возможные варианты тем

Рассказ о продукте, про который на рынке ещё никто не знает. «Доставка фермерских продуктов: как работает и конкурирует с обычными магазинами».

Разрушение мифов. «Фермерские vs магазинные: развеиваем пять мифов о деревенских продуктах» или «Фермерские продукты — рекламная уловка или полезная еда? Разбираемся на примере бренда N».

Ответы на частые вопросы. «Отвечаем на 10 частых вопросов о фермерских продуктах».

Подборка. «Пять простых рецептов супов из фермерских продуктов».

Очевидная выгода. «Как сэкономить до 2 000 рублей в месяц, покупая фермерские продукты».

Сервис «Ешь деревенское» пошёл по такому пути и в 2019-м увеличил продажи с помощью Дзена. Каждый месяц аудитория сайта вырастала примерно на 20%, а стоимость привлечения клиента снизилась в три раза за время продвижения.

3. Для каждой темы пропишите заходы

Заход — это идея статьи, сформулированная в нескольких предложениях. Пропишите, о чём будет текст, для кого вы его пишете, какую проблему он должен решить и к какому целевому действию подтолкнуть читателя. Старайтесь уместить информацию в три — пять предложений.

Представьте, что вы — владелец ресторана. И вот пример захода, который можете сделать:

4. Выберите формат, в котором будете писать текст

В Дзене несколько основных форматов: юзкейс, чек-лист, продуктовый текст, вопрос — ответ, подборка/топ, мифы или отработка возражений, причины.

Рассмотрим каждый из них чуть подробнее.

Юзкейс

Это рассказ о продукте от первого лица. В такой статье важно не просто перечислять преимущества товара, а делиться впечатлениями от его использования. Акцентируйте внимание на деталях и мелочах, которые зацепили, — с ними текст получится убедительнее и полезнее.

Пример от мебельного гипермаркета «Столплит»: «Где найти место для работы дома, если у тебя небольшая квартира, дети, кот и ограниченный бюджет».

Продуктовый текст

Это статья из серии «О нас». Выбирая такой формат, отвечайте на базовые вопросы о продукте и компании.

Пример от Skillbox: «Какую профессию выбрать, чтобы зарабатывать как программист, но не писать код».

Чек-лист или инструкция

Такая статья по шагам объясняет читателю, как что-то сделать: подобрать продукт, настроить программу, ухаживать за товаром и т. д.

Пример от «Банки.ру»: «Как получить налоговый вычет за покупку квартиры: инструкция».

Вопрос — ответ

Главное преимущество такого формата — вы говорите с читателями ровно о том, что их беспокоит. Поэтому вовлечённость у вопросно-ответных статей высокая. Отвечайте на частые вопросы аудитории из отзывов на сайте или комментариев в соцсетях.

Пример от журнала «Код»: «Нестыдные вопросы об ИТ».

Топ или подборка

Подборка — текст о нескольких продуктах, услугах или их преимуществах. Смысловые блоки в подборке или топе равнозначны, они просто следуют друг за другом, а не вытекают один из другого логически, как в юзкейсе или продуктовой статье.

Пример от ВкусВилла: «Сырники с манго и маракуйей и профитроли „Крем-брюле“: новинки недели»
Топ — это подборка, упорядоченная по какому-либо признаку: цене, популярности, функциональности, категории, отзывам и т. д.

Пример от LEGO: «Будущее глазами детей: 5 необычных устройств из кубиков LEGO, которые вам наверняка захочется опробовать».

Мифы и разборы ошибок

Такие статьи посвящены разбору заблуждений, которые сложились вокруг сферы бизнеса. Развеивайте мифы, опираясь на уникальные характеристики своего продукта. Реальные примеры сделают ваши аргументы более убедительными и смогут привлечь внимание к товарам.

Пример от журнала Vysotsky Estate: «10 дурацких заблуждений о недвижимости».

Причины

Этот формат похож на развёрнутый ответ другу, почему ему стоит купить или наоборот не стоит покупать товар или услугу. В роли аргументов — преимущества продукта.

Пример от Тинькофф: «Три причины оформить каско, даже если вы водитель 80-го уровня».

5. Соберите фактуру и начинайте писать текст

Благодаря заполненному брифу у вас уже есть базовое понимание продукта. Чтобы статья получилась глубже и интереснее для читателей, используйте дополнительные источники информации: сайт клиента, отзывы покупателей и комментарии в соцсетях. Получайте фактуру у знакомых, которые уже пользовались товаром или услугой.

Ваша задача — понять, что отличает бренд от конкурентов и какие боли читателей он может решить.

Когда соберёте достаточно фактуры, начинайте упаковывать знания в статью. По нашему опыту, хорошая статья обычно содержит не менее 3 500 символов — иначе не получается полно раскрыть тему.

Статьи в Дзене немного отличаются от публикаций на других площадках. Ниже подробно разберём основные элементы:

• заголовок — продаёт статью,
• обложка — привлекает внимание,
• лид-абзац — вовлекает через узнаваемые боли и предлагает решение,
• подзаголовки — разбивают статью на части и делают понятнее,
• иллюстрации — несут полезную информацию и создают атмосферу,
• call to action — резюмирует статью и мягко призывает к действию.

6. Напишите к каждой статье минимум пять заголовков

Аналитики Дзена рекомендуют придумать минимум пять заголовков, чтобы протестировать их и найти тот, который будет лучше всего вовлекать читателей. Варианты должны не пересказывать одну идею новыми словами, а отражать разные потребности аудитории.

Держите в голове ключевое правило: заголовок продаёт не сам продукт, а статью о продукте. Поэтому не старайтесь перечислять в каждом заголовке все преимущества товара, лучше назовите одну яркую особенность, которая побудит читателя открыть статью и узнать подробности.

Что может стать основой для удачного заголовка

1. Интересная подробность из статьи

2. Потребность аудитории и обещание её решить

3. Привлекательные цифры — зарплата после окончания курса, время на обучение, размер скидки и т. д.

4. Мифы или советы, которые вы разбираете в статье

7. Подберите несколько обложек и иллюстраций

Если запускаете рекламу, тестируйте разные изображения и заголовки, чтобы понять, что больше заходит аудитории. Варианты с низкими показателями удаляйте, с высокими оставляйте — они продолжат привлекать читателей в вашу статью.

Для тестирования подбирайте от 5 до 15 вариантов обложки с разным посылом: товар в действии, на витрине, в руках довольного покупателя. Стремитесь к тому, чтобы читатель узнавал эмоцию человека на обложке и мог представить себя на его месте.

8. Составьте несколько вариантов CTA

Call to action — это призыв для читателя в конце статьи: купить товар, пройти тест, записаться на приём, получить скидку.

Удачный CTA должен быть, с одной стороны, конкретным и мотивирующим. А с другой стороны, мягко призывать с простому действию, особенно если продукт сложный и дорогой. Призыв купить новую палетку теней — отлично. Призыв купить машину — плохо и неэффективно. Позвольте читателю сначала узнать товар получше, получить консультацию или воспользоваться тест-драйвом.

Давайте разберём на ещё одном примере. Допустим, вы пишете статью для блога застройщика.

Неудачные варианты CTA

Слишком сложное действие, к которому читатель ещё не готов. Скорее покупайте квартиру в нашем ЖК. Не тяните, осталось всего три выгодных предложения!

Размытый оффер, из которого непонятна выгода. Купите квартиру в нашем ЖК. Новое жильё — ваш шаг на пути к новой жизни. Поторопитесь, предложение ограничено.

Удачные варианты CTA

Простое действие для знакомства с продуктом. Если вам понравилась квартира в нашем ЖК, вы можете самостоятельно рассчитать ежемесячный платёж по ипотеке. Листайте ниже, чтобы воспользоваться ипотечным калькулятором.

Предложение продолжить коммуникацию, например, получить консультацию.
Задумались о покупке квартиры, но не знаете, какую выбрать? Посоветуйтесь с нашим менеджером. Он поможет подобрать подходящий вариант и сориентирует по цене. Оставьте в форме ниже телефон — мы с вами свяжемся.

9. Тестируйте и оптимизируйте

В каждой рекламной статье можно и нужно тестировать заголовок, обложку, лид или CTA. Это поможет понять, какой из вариантов приносит больше конверсий.

• Начните с разных обложек и заголовков. Создайте несколько вариантов одной публикации в рамках рекламной кампании. Дзен будет показывать всевозможные обложки и заголовки и анализировать реакцию аудитории. В конечном итоге останется вариант, который наберёт больше дочитываний при меньшем числе показов в ленте.
• Напишите новый заход, если нужно увеличить CTR — количество кликов.
• Переосмыслите статью, если нужно увеличить процент дочитываний. Усильте первую половину текста, измените подзаголовки, сократите или увеличьте объём. Когда закончите — продвигайте новую версию текста.
• Поднимите ставку за дочитывание и перезапустите рекламную кампанию, если предыдущие шаги не помогли.
• Придумайте другой заход и напишите новый текст, если ни один из способов выше не сработал.

Чек-лист: как писать статьи для Яндекс Дзена

• Изучите бриф, чтобы найти идеи и собрать базу для будущих текстов.
• Придумайте тему, опираясь на потребности и возражения аудитории.
• Пропишите заходы — в них отразите, о чём будет статья и какую проблему она поможет решить.
• Выберите популярные форматы и протестируйте их, чтобы выяснить, что больше всего нравится подписчикам.
• Соберите фактуру и напишите текст минимум на 3 500 знаков: по нашим наблюдениям с меньшим объёмом сложно полно раскрыть тему.
• Придумайте минимум пять заголовков, чтобы протестировать их и найти тот, который понравится аудитории.
• Подберите несколько обложек с разным посылом и посмотрите, какие варианты будут приносить больше конверсий.
• Составьте несколько вариантов CTA: формулируйте целевое действие конкретно и мягко, не требуя от читателя купить квартиру после прочтения статьи.
• Тестируйте разные элементы и оптимизируйте статью, чтобы улучшать показатели.