редакция
с маркетинговым
подходом

Чек-лист для менеджера: как проверить работу автора

Monk
Менеджеры и заказчики хорошо разбираются в продукте, но часто не могут определить слабые места в тексте и дать понятную обратную связь. Автор получает общие комментарии в духе «не нравится», «избито», «надо переделать» и не понимает, что именно надо переделывать и в каком ключе. Он методом тыка пытается попасть в ожидания заказчика, и работа над текстом затягивается.

Чтобы избегать таких ситуаций в своей работе, мы проанализировали самые частые проблемы в текстах и собрали чек-лист. Шесть пунктов ниже помогут оценить работу автора и проверить, отвечает ли она задачам бизнеса.

Автор верно понимает целевую аудиторию

Важно, чтобы текст бренда нашёл отклик у читателей. Поэтому проверьте, есть ли в нём убедительные и узнаваемые для аудитории образы и аргументы. Если нет — текст нужно переписать.


Разберём на примере. Представитель премиального бренда корейской косметики попросил копирайтера написать статью.


Что необходимо знать о целевой аудитории, чтобы создать интересный и убедительный текст?

  • Это девушки и женщины от 18 до 35 лет, которые не экономят на уходе за собой и готовы отдать от 2 000 рублей за один продукт.
  • Они предпочитают косметику с натуральным составом.
  • Выбирают продукты в привлекательной и удобной упаковке, чтобы брать ссобой на работу и в путешествия.
  • Следят за трендами и покупают популярные товары.
  • Возможно, любят всё азиатское.
Чтобы автор не написал текст как в плохом примере, перед постановкой задачи убедитесь, что у него есть вся нужная информация. Покажите брендбук, расскажите о целевой аудитории и её потребностях.

Не стоит составлять подробнейший портрет ЦА: придумывать имя гипотетического читателя, любимый цвет, кличку домашнего питомца. Это не поможет автору.

Соберите только ту информацию, которая связана с продуктом: возраст целевой аудитории, географическое положение, примерный доход, боли и желания. Объясните, почему клиенты выбирают ваш продукт, что именно им нравится, какие у них есть возражения и как их правильно отработать.
Полезный совет

Расскажите, кто из известных людей, персонажей фильмов или книг подходит под определение вашей аудитории и почему. Так у копирайтера быстрее сложится образ.

Текст решает задачу бизнеса

Любой коммерческий текст преследует чёткие цели: продать товар или услугу, привлечь внимание к новинке, сформировать у читателя потребность в продукте. Оценивайте, насколько текст соответствует этой цели.

Чтобы понять это, удобно разобрать текст по формуле «цель → задачи → решения».
Разберём на примере. Копирайтер написал статью о шкафах-трансформерах для соцсетей мебельного магазина.

Цель. Увеличить продажи шкафов-трансформеров на сайте мебельного магазина.

Задачи:

  1. Доказать, что такие шкафы — стильные.
  2. Доказать, что шкафы компактные и функциональные.
  3. Доказать, что купить шкаф-трансформер — выгодно.
  4. Доказать, что покупку стоит совершить прямо сейчас.

Решение:

  1. Показать, как шкаф-трансформер со встроенной кроватью выглядит в разных интерьерах.
  2. Описать, как его можно использовать в разных жизненных сценариях.
  3. Сравнить стоимость трансформера с суммой, которую придётся потратить на покупку кровати и шкафов для одежды и книг, если их брать по отдельности.
  4. Предложить ограниченную по времени скидку.

Автор достаточно полно раскрыл тему

Убедитесь, что автор разобрался в теме и подробно раскрыл её: не забыл ничего важного, привёл убедительные аргументы и не написал того, что не относится к теме. Чтобы оценить текст, представьте себя на месте читателя. Ответы на какие вопросы вы хотели бы видеть в материале? В каком порядке? Какая информация будет действительно полезной, а что будет информационным шумом?

Пример. Копирайтер пишет, как купить валюту в банке «Копилочка».

Важно: рассказать, почему в «Копилочке» выгоднее, чем у конкурентов или на бирже. Написать о том, как купить валюту и на каких условиях, а также рассказать о существующих лимитах на покупку.

Лишнее: вдаваться в теорию и объяснять, что такое валюта и каких видов она бывает. Целевой аудитории это и так известно.

Преимущества продукта понятны читателю

Убедитесь, что автор подробно и наглядно раскрыл преимущества описанных товаров или услуг и читатель поймёт, почему покупка выгодная. Если вам кажется, что текст звучит неубедительно, возможно, в нём не хватает примеров. Или примеры есть, но они не из мира читателя и не раскрывают сути продукта.

Представим, что копирайтер пишет статью о новом вкладе.
Рассмотрим ещё один пример. Если статья о диетических продуктах, не стоит ограничиваться голословным утверждением, что они низкокалорийные и помогут сбросить лишний вес. Лучше приведите примеры — сравните пищевую и энергетическую ценность ваших продуктов с привычными сладостями.
Ещё лучше — показать преимущество пастилы картинкой. Так читателю не нужно будет самому высчитывать, какое количество пастилы будет равно по калорийности вафлям.

В тексте нет штампов и голословных утверждений

Если в тексте есть слова «уникальный», «качественный», «прекрасный», попросите копирайтера заменить их конкретными аргументами в пользу товара.

Например, не «наш автомобиль максимально безопасный», а «наш автомобиль прошёл десять убийственных краш-тестов, в которых ни один манекен не пострадал». Или не «у нас самые опытные программисты», а «наши программисты работали в Google и Microsoft».

Подобные аргументы сильнее красивых эпитетов, аудитория доверяет именно им.

Стилистика текста соответствует ToV

Бывает, суть передана верно, но текст всё равно звучит как-то не так. Возможно, дело в том, что автор не учёл тон и голос бренда. Текст мог получиться:

  • слишком серьёзным или, наоборот, неуместно шутливым;
  • очень отстранённым или, наоборот, непривычно дружелюбным;
  • слишком почтительным или, наоборот, дерзким;
  • сухим и официальным или чрезмерно эмоциональным.

Чтобы лучше погрузить автора в специфику бренда, покажите ему брендбук и редполитику — свод требований к контенту. Если этих документов нет, расскажите про ценности компании, её целевую аудиторию и взаимодействие с ней. Покажите референсы для ориентира.
Важно

Редполитика и брендбук необходимы для поддержания единой тональности бренда. Это особенно важно, когда в проекте работают несколько авторов или авторы периодически меняются.

Вместо вывода

Зная типичные ошибки авторов, вы сможете давать им полезную обратную связь и улучшать работу. Помните, что ваша цель — не найти слабые места в работе автора, а вместе с ним сделать из текста конфетку.
Дарья Крымова
Дарья Крымова
Автор Monk
Пришла в контент-маркетинг из журналистики. Пишет полезные тексты для корпоративных блогов, Дзена и email-рассылок, не забывая о пользе для читателя

Возьмём на себя
ваши задачи по контенту

Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности