редакция
с маркетинговым
подходом

Как бизнесу общаться с клиентами в блоге:
5 форматов контента

Агентство контент-маркетинга Monk
Monk
Это заключительная часть цикла о форматах текста. Продолжаем разбираться, как бренду, который только начал продвигать свой продукт в интернете, выстраивать коммуникацию с аудиторией. В этот раз обсудим, как эффективно вести блог компании.

Я обобщила свой опыт, пообщалась с ведущими маркетологами CRM Group и Adapty и подготовила подробный разбор пяти форматов: статьи, инструкции, кейса, раздатки и попапа.

Статья в блоге

Оговоримся сразу: в этот раз речь идёт только о статьях в блоге. Мы не рассматриваем партнёрские публикации и статьи в СМИ — перед ними стоят другие задачи.
Какие задачи бизнеса можно решить с помощью статей в блоге
  • привлекать новый трафик на сайт;
  • собирать и удерживать аудиторию;
  • позиционировать себя как экспертов в своей нише бизнеса;
  • знакомить с продуктом и подогревать интерес аудитории.
Какие возможности даёт этот формат
Бесплатно и долгосрочно привлекать трафик на сайт. Если писать качественные статьи и оптимизировать их, то трафик будет непрерывно расти 2−3 года. Старые статьи можно обновлять и дополнять новыми сведениями, чтобы они оставались актуальными и продолжали привлекать читателей в ваш блог.

Выстраивать доверительные отношения с читателями. Люди приходят в блог, чтобы читать статьи, а не покупать продукт. Но если убедить их, что ваш продукт решит их сложности, сделает жизнь проще, лучше и приятнее, то читатели могут стать клиентами.

Сформировать репутацию на рынке. Блог читают не только потенциальные клиенты, но ещё и конкуренты, бизнес-партнёры, будущие сотрудники. Экспертные статьи делают компанию заметным игроком на рынке, её начинают запоминать, советовать, вспоминать в тематических разговорах. А ещё блог может быть HR-инструментом и привлекать в команду сильных специалистов.

Не нужно платить сторонним сервисам для публикации контента. Если за email- и смс-рассылки нужно платить, то публикация в блоге требует только вложений сил и времени команды.
Какие сложности бывают с этим форматом и как их избежать
Сложно создавать контент. Эффективное продвижение в блоге требует качественных уникальных материалов, которые смогут писать только эксперты под руководством редакторов. Хорошая новость в том, что для успешного продвижения не нужно публиковать новые статьи каждый день: достаточно готовить новые материалы несколько раз в месяц. Они будут успешно приводить трафик годами.

Невозможно измерить эффект в деньгах. Нельзя сказать наверняка, сколько компания зарабатывает благодаря контент-маркетингу. Но можно измерять косвенные метрики, например трафик по нужным ключевикам и количество просмотров. Эти показатели можно сравнивать с количеством заявок на услуги. При этом важно брать для расчётов большой промежуток времени: от пары недель до пары месяцев. Это важно, потому что клиент не заказывает услугу мгновенно.

Отложенный эффект. В первое время после запуска блога результат не будет заметен, потому что у сайта маленький ссылочный вес и низкий доменный рейтинг. Даже идеально оптимизированная статья не займёт хорошие позиции в поиске, если она опубликована на новом сайте. Помимо качества статей важно их количество. Чтобы блог завоевал «авторитет» у поисковиков, нужно регулярно публиковать новые материалы на протяжении нескольких месяцев.

Высокая конкуренция. Многие компании в самых разных нишах бизнеса занимаются контент-маркетингом. Чтобы привлечь целевую аудиторию, которая сейчас читает ваших конкурентов, нужно тщательно подбирать темы и писать лучше их.
«При планировании бюджета важно сразу учесть расходы на дистрибуцию статей. Если оптимизировать статьи под SEO, они будут приводить более качественный трафик. Но для эффективного продвижения нужно учитывать и другие источники трафика: соцсети, рассылки, гостевые посты, публикации в медиа, в телеграм-каналах. Через свои каналы вы привлекаете уже сформированную базу, через каналы партнёров и СМИ — новую. Как правило, это платные размещения».
Надежда Поминова, менеджер по маркетингу сервиса Adapty
Примеры
Статья — один из самых объёмных текстовых форматов. Пишите её в том случае, если не получается раскрыть тему в одном посте. Если нужно подробно разобрать вопрос, рассказать о продукте или предложить решение проблемы, — пишите статью.
  1. Тема «Как бизнесу общаться с клиентами» широкая, мы раскрываем её в статье — точнее, в целом цикле статей
  2. Наши принципы работы — более узкая тема, для неё достаточно поста в инстаграме

Инструкция

Инструкция — это формат, который пошагово объясняет, как что-то делать: работать в сервисе, ухаживать за стиральной машиной, принимать лекарства и т. д.
Какие задачи бизнеса можно решить с помощью инструкции
  • объяснить пользователю, как решить проблему;
  • снизить порог входа для того, чтобы пользоваться продуктом;
  • повысить лояльность клиентов;
  • разгрузить команду техподдержки.
Какие возможности даёт этот формат
Легко создавать контент. Не нужно ничего придумывать: вы лучше, чем кто-либо другой, знаете свой продукт. А значит, понимаете, какие вопросы могут возникнуть у клиента, и знаете ответы на них.

Сформировать более доверительные отношения с клиентами. Чем проще клиенту использовать продукт, тем более хорошее впечатление он формирует о бренде и тем выше вероятность, что он будет долго пользоваться услугой или вернётся за повторной покупкой.

Показать экспертность компании. Если вы публикуете инструкцию в своём блоге, она помогает убедить читателя, что вы разбираетесь в теме, а значит, вашим товарам и услугам можно доверять.

Избежать ошибок при использовании товаров/услуг. Инструкция, которая прилагается к товару, помогает понять, как им пользоваться, и предостерегает от ошибок в эксплуатации.
Какие сложности бывают с этим форматом и как их избежать
Число инструкций, которое вы можете создать, ограничено. Это зависит от числа продуктов и услуг, которые у вас есть, и их сложности.

Должна быть очень высокого качества. Если статья может быть небезупречной и при этом всё равно выполнять свою задачу, то инструкция должна быть идеально точной и понятной — иначе она не поможет человеку, и ему придётся обращаться в техподдержку.

Необходим личный опыт использования продукта, иначе не получится грамотно составить инструкцию. Важно перед запуском протестировать рекомендации или хотя бы показать их человеку, который не так глубоко погружён в продукт. Это поможет избежать профдеформации и подготовить простой и понятный каждому пользователю материал.
Примеры
Составляя инструкцию, представляйте себя на месте клиента: какие вопросы возникнут у него при первом контакте с продуктом и до финального этапа использования. Учитывайте предыдущий опыт и ошибки своих покупателей — о них можно узнать у техподдержки или из отзывов покупателей. Если есть возможность, дайте протестировать продукт потенциальному клиенту и попросите поделиться, была ли полезна инструкция, какие возникли сложности, а что, наоборот, показалось слишком очевидным.
Пример пошаговой инструкции

Кейс

Кейс — это оптимальный формат, если нужно похвастаться успехами или поделиться открытием. Часто они становятся решающим аргументом для клиентов, почти готовых к покупке; привлекают конкурентов и партнёров; вызывают любопытство тех, кто пока не готов у вас покупать, но потенциально может стать клиентом.

За чужим успехом (или неудачей) всегда интересно подглядеть.
Какие задачи бизнеса можно решить с помощью кейса
  • объяснить, что вы вообще такое делаете;
  • объяснить ценность услуг и обосновать их стоимость;
  • показать, чем клиенту будет выгодна работа с вами;
  • показать свой подход к работе;
  • похвалиться результатами и доказать, что вы профи.
Какие возможности даёт этот формат
Окончательно убедить клиента совершить покупку. Кейсы показывают результат реальной работы, поэтому доверие читателей к ним выше, чем к теоретическим статьям.

Опубликоваться в СМИ и повысить известность бренда. Люди любят читать кейсы и делиться ими, поэтому их легче распространять.

Сэкономить время и силы на создании контента. Если автор пишет о своей проделанной работе, у него уже есть вся нужна информация, нужно лишь последовательно рассказать, что сделали и к каким результатам пришли.

Регулярно генерировать темы для публикаций. Рассказ о своей работе — это источник, из которого можно постоянно черпать контент. Часто из-за профдеформации сотрудники не видят повода написать кейс, но на самом деле он есть. Не обязательно хвалиться сумасшедшими продажами: можно рассказать, как справились с проблемой; как придумали необычное решение задачи или просто поделиться личным опытом работы на проекте.
Какие сложности бывают с этим форматом и как их избежать
Не всегда понятно, из какой работы можно сделать кейс. Идеально, если в компании есть специалист, который будет отвечать за направление кейсов: анализировать работу коллег и находить в ежедневной рутине темы для кейсов.

Долгий процесс согласования. Часто работа над кейсами затягивается, потому что идею, текст и транслирование результатов нужно согласовать с клиентом или с начальством.

Нужно наглядное оформление. Важно донести информацию так, чтобы человек, даже не читая кейс, всё понял: по подзаголовкам, иллюстрациям и схемам. Чем проще упакована информация, тем эффективнее кейс будет приводить новых клиентов.

Требует долгой предварительной подготовки. Подготовка кейса требует больше времени и сил, чем написание статьи в блог. Если на проекте трудилась команда, нужно собрать информацию со всех участников.

Требует сильной аргументации, особенно если это кейс об успехах или достижениях. Чтобы рассказ был убедительным, нужно показать реально хороший результат и доказать его важность.
Примеры
Кейс — это всегда рассказ о ярком нерядовом событии. Но не обязательно о громком достижении с красивыми цифрами, иногда просто о решении сложной проблемы или даже о провале.
  1. Кейс о громком достижении
  2. Кейс о решении проблемы
  3. Кейс о подходе в работе
  4. Антикейс о неудачном опыте компании

Лид-магнит

Лид-магнит (раздатка) — это способ рассказать потенциальным клиентам о себе, не отвлекая их здесь и сейчас. Раздатку можно сохранить у себя, изучить в удобное время, вернуться к ней, когда потребуется, не беспокоясь, что автор удалит или обновит материал.
Какие задачи бизнеса можно решить с помощью раздатки
  • Собрать базу контактов.
  • Доказать свою экспертность.
Какие возможности даёт этот формат
Установить долгий контакт с аудиторией. Посты в ленте и статьи на сайте люди, как правило, читают сразу, и редко возвращаются к ним повторно. Раздатки, наоборот, сохраняют и, если они оказываются полезными, часто к ним возвращаются.

Эффективно собирать контакты. Раздатка собирает контакты лучше, чем любой другой контент, например статьи и кейсы. Это происходит благодаря особенностям формата — человек оставляет контакт в обмен на полезное знание.

Собирать контакты на протяжении долгого времени. Хорошая раздатка может жить годами и не терять своей актуальности.

Дать обширную информацию в подробностях. У раздаток нет ограничения в размере, поэтому они дают возможность комплексно рассмотреть проблему. Если упаковать тот же объём информации в статью или лендинг, люди не станут его читать. Публикации в сети быстро просматривают, а раздатки скачивают для вдумчивого неспешного изучения.

Экономить ресурс команды — раздатку может сделать один человек. Раздатки не нужно верстать или адаптировать под разные платформы — это просто pdf-файл.

Создавать контент в любой нише бизнеса. Формат раздатки универсален, с его помощью можно упаковать контент от лица любой компании: от имени агентства — рассказать о сложной услуге; от имени ритейлера — показать каталог товаров.

Создавать новый контент на основе одного материала. Раздатку можно переупаковать в другие форматы: статьи, посты или рассылку. Это даёт возможность охватить бОльшую часть аудитории. Тот, кто не скачал раздатку, увидит ту же информацию в статье или в письме.
Какие сложности бывают с этим форматом и как их избежать
Требует большого вложения ресурсов. Нужно подготовить качественный уникальный материал, которого не найдёшь на первой же странице в гугле. Только в этом случае пользователи согласятся оставить свои контакты.

Нужно хорошо продумать дистрибуцию. Если статью в блоге можно анонсировать в соцсетях, то раздатку нужно продвигать более активно: через таргетированную рекламу, инфлюенсеров, тематические телеграм-каналы и группы в фейсбуке, партнёрские рассылки. Также нужно повесить попап на своём сайте (об этом формате — в следующем блоке).

Нужно тщательно продумать инфраструктуру: где размещать раздатку, как настроить лендинг, каким способом собирать данные, как их сортировать, анализировать и использовать в дальнейшем, какие письма отправлять. Чтобы ничего не забыть, лучше подготовить чек-лист перед стартом работ.
Фрагмент нашего чек-листа для проверки лид-магнита перед публикацией. Всего в нём 20 пунктов
Мало параметров для отслеживания. Можно узнать только то, кто скачал раздатку, кто перешёл по ссылке из неё и оформил заказ. При этом нельзя отследить, читают ли люди раздатку, какие фрагменты им больше всего нравятся, а какие они, наоборот, пролистывают. Чтобы получить обратную связь, советуем включить в цепочку писем опрос и отправлять его подписчику через несколько дней после скачивания раздатки.

Не все читатели оставляют контакты. Некоторые подписчики пересылают раздатки коллегам и знакомым. То есть реальная аудитория, которая познакомилась с вашим документом, больше числа оставленных контактов. Чтобы рассказать о своей компании всем, важно сделать раздатку брендированной: оформить в своих цветах, добавить логотипы, ссылки с UTM-метками.

Ограничения формата. В раздатке можно использовать только текст и статичные картинки, fig-файлы и видео не поддерживаются. Однако, если без видео смысл текста сильно пострадает, можно разместить ссылку на него.
Примеры
Раздатка должна содержать уникальную и полезную для читателя информацию — настолько, что за неё было не жалко оставить email.
Эту раздатку мы подготовили для агентства Email Soldiers

Попап

Попап — это всплывающая форма на сайте, с помощью которой можно получить данные пользователя, например:

  • email, номер телефона — чтобы собрать базу контактов для рассылки;
  • возраст, город, сфера интересов — чтобы сегментировать базу и присылать подписчикам более интересные предложения;
  • день рождения — чтобы присылать персональные скидки к празднику.
Какие возможности даёт этот формат
Собирать нужные данные. Попап даёт возможность больше узнать о пользователе, но важно не переборщить. Форма с огромным количеством полей ввода отпугивает людей, и они бросают её заполнять. Оптимально оставить в одном попапе не больше двух полей. Например, имя и email; город и номер телефона; email и сфера интересов. Разные данные можно узнавать на разных страницах сайта.

Продвигать свои сервисы и услуги. Например, позвать участвовать в конкурсе или акции, пригласить на консультацию, вывести калькулятор, предложить раздатку или запись на курс. Для пользователя — полезная информация. Для бизнеса — возможность продолжить коммуникацию и завоевать лояльность аудитории.

Персонализировать предложения, чтобы увеличить конверсии. Можно связать параметры трафика и содержание попапа, чтобы показывать его более узкой и в то же время более заинтересованной аудитории. Например, только жителям одного города или только тем, кто интересовался определённой категорией товаров.

Создавать сложные вовлекающие попапы. Можно добавить видео, анимацию, интересный контент или элементы геймификации. Это позволяет отстроиться от привычных всплывающих окон и привлечь внимание читателя необычным подходом.
  1. Лекторий «Правое полушарие интроверта» дарит скидку тем, кто правильно определит имя художника
  2. Этот попап Vichy не собирает email-адреса, а предлагает подарок при нажатии на колбу
  3. Магазин дизайнерских вещей для дома DesignBoom предлагает крутить колесо фортуны, чтобы выбрать подарок. Обратите внимание: попап стилизован под время года и меняет свой внешний вид в зависимости от сезона
Какие сложности бывают с этим форматом и как их избежать
Люди неохотно делятся личными данными. Поэтому, чтобы получить контакты человека, нужно предложить ему что-то значимое взамен. Лучше всего конвертируют польза (пришлём бесплатную книгу в pdf, чек-лист, проведём консультацию) и выгода (дадим скидку, бесплатную демо-версию, у нас есть скидки только для подписчиков).

Важно! Если вы собираете данные для рассылки, убедитесь, что вы готовы создавать регулярный и интересный подписчику контент. Иначе он подпишется ради бонуса, но не станет постоянным клиентом.
«Если попапов много, пользователя может завалить горой всплывающих окон. Чтобы этого не случилось, подробно опишите логику появлений попапов. Они должны показываться на разных страницах и в зависимости от действий пользователя. Зашёл на главную — предложите подписаться на рассылку. Перешёл на страницу кредитов — предложите калькулятор. Долго изучает услугу — позовите на консультацию».
Карина Кожаринова, client success director в агентстве Email Soldiers
Примеры
1.Попап с предложением пользы в b2c
2.Попап с предложением пользы в b2b
3.Попап с предложением выгоды
Эта заключительная статья из цикла о том, как бизнесу общаться с клиентами в 2022 году. В первой части мы рассмотрели email, смс, пуши и презентации, а во второй обсудили особенности форматов контента в соцсетях.
Марина Власова
Марина Власова
Редактор блога Monk
Умеет просто и наглядно рассказывать о сложных темах и часто вместо одной статьи придумывает целый цикл

Нанять нас

Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности