редакция
с маркетинговым
подходом

Как бизнесу общаться с клиентами в соцсетях

Monk удаленная редакция.
MONK
Продолжаем разбираться, как бренду построить коммуникацию с аудиторией в 2022 году. Это вторая статья из цикла о продвижении товаров и услуг в 2022-м, которую я подготовила на основе своего опыта и интервью с ведущими маркетологами Email Soldiers и студии перфоманс-маркетинга Peklo.

Сегодня обсудим продвижение бизнеса в социальных сетях и использование интерактивных форматов. Подскажем, как грамотно использовать их преимущества и как избежать ошибок при создании постов, историй, коротких видеороликов, тестов и опросов.

Посты в соцсетях

Посты в соцсетях помогают выстроить доверительные отношения с клиентом и поддерживать регулярное общение, чтобы аудитория не забывала о бренде. В постах обычно нет чёткого посыла «покупай!», зато есть интересные факты о бренде и его продуктах и полезные советы.

Это объясняется тем, что в соцсетях бренды конкурируют с постами друзей и блогеров. Нельзя вломиться в ленту новостей с ноги и только продавать. Нужно быть интересным и полезным. Хотя чисто рекламные посты тоже имеют место. Главное — разнообразие.

Какие задачи бизнеса можно решить с помощью постов

  • общаться с аудиторией на удобной для неё площадке;
  • рассказывать о новостях, новинках и скидках;
  • сформировать вокруг бренда комьюнити;
  • постоянно находиться в контакте с аудиторией, чтобы о вас не забыли;
  • «догонять» потенциального клиента ретаргетингом и напоминать о товаре, который он просматривал на сайте.

Какие возможности даёт этот формат

Тонко и точно настраивать рекламу. Таргетированная реклама позволяет выбрать нужную аудиторию и показывать ей наиболее релевантные предложения. Email и смс дают гораздо меньше возможностей для сегментации базы.

Изучать свою аудиторию. Анализируя информацию в личных профилях подписчиков, можно больше узнать об их проблемах, потребностях, вкусах, интересах и увлечениях.

Привлекать новую аудиторию. Соцсети помогают рассказать о бренде пользователям, которые ещё не были на сайте и не оставляли контакты.

Увеличивать охваты за счёт пользовательской активности. Интересные материалы репостят, пересылают друзьям, сохраняют — это помогает охватить ещё бОльшую долю аудитории.

Увеличивать охваты за счёт рекламы у блогеров. Популярные аккаунты, которые читает ваша целевая аудитория, могут привлечь новых подписчиков и клиентов.

Какие сложности бывают с этим форматом
и как их избежать

Баннерная слепота уменьшает эффективность рекламы. Опытный пользователь по структуре материала легко догадается, что перед ним реклама, и проскролит ленту новостей, не читая. Чтобы вовлечь читателя, ищите свой голос и способы интересной подачи.

Если постить слишком редко, упадут охваты. Для успешного продвижения в соцсетях необходимо задействовать много времени и сил команды: привлечь маркетолога, дизайнера, фотографа, копирайтера. Частоту публикаций нужно подбирать индивидуально — в зависимости от тематики бизнеса и реакций аудитории. Но общая тенденция такая:

  • для маленького магазина — 3−4 поста в неделю.
  • для крупного ритейлера — 1−2 поста в день.

У каждой площадки есть свои ограничения. Алгоритмы запрещают публиковать и рекламировать посты с упоминанием определённого контента. Например, инстаграм закрывает контент, на котором видит жестокость, а также не позволяет размещать посты с упоминанием алкоголя, сигарет, казино, финансовых пирамид. Кроме того, есть ограничения на продвижение медицинских и финансовых услуг — мы не сможем разобрать все нюансы в рамках одной статьи. Чтобы не промахнуться, сверьте содержание своего поста с требованиями ФЗ «О рекламе».

Разные тематики продвигаются с разной успешностью. Алгоритмы соцсетей анализируют содержание поста и сравнивают с предпочтениями пользователей. Публикации с большим потенциалом попадают в рекомендации. Например, пост с фотографией кота с большей вероятностью выйдет в топ и получит больше просмотров, чем пост о гаечных ключах.
«Люди приходят в соцсети отдохнуть и развлечься. Поэтому посты, написанные в той же стилистике, что и статьи в блоге, могут работать хуже. Нужно учитывать специфику каждой конкретной соцсети, изучать, что публикует и читает аудитория, чтобы создавать контент, который будет ей интересен. Например, в блоге разместить проблемную статью, а в соцсетях анонсировать её с помощью теста или интригующей истории».
Карина Кожаринова, Client Success Director в агентстве Email Soldiers
  1. Так мы описали одну из функций эмоционального текста в посте: кратко, тезисно, парой штрихов
  2. Так мы описали ту же функцию в статье в блоге: объёмно, подробно, на более содержательных примерах

Сторис

Сторис — это публикации, которые размещаются в отдельной ленте и автоматически удаляются через 24 часа. Эта функция есть у многих соцсетей, популярных в нашей стране: инстаграма, ВКонтакте, фейсбука и вотсапа.

Какие возможности даёт этот формат

Вовлекать пользователей интерактивным контентом. Опросы, тесты и квизы вовлекают подписчиков в коммуникацию активнее статичных сторис. При этом сторис с интерактивными элементами подходят только для общения с подписчиками — продвигать их нельзя.

Лучше изучить аудиторию. Вы видите профили всех, кто посмотрел сторис. А статистика позволяет понять, ваша ли это целевая аудитория.
«Обычно сторис получают больше охватов, чем посты в ленте. Они хорошо работают на поддержание узнаваемости бренда и коммуникации с аудиторией, но не так эффективно приносят целевые действия, например переходы на сайт. Поэтому лучше всего комбинировать оба формата. Сторис хорошо работают в качестве анонса, помогают заинтересовать аудиторию перед выходом поста или „поймать“ тех подписчиков, которые пропустили публикацию».
Андрей Сырнев, Head of PPC Department студии перфоманс-маркетинга Peklo

Какие сложности бывают с этим форматом и как их избежать

Меньшая эффективность вовлечения, чем у постов в ленте. Истории хорошо работают на охваты и узнаваемость бренда, но позволяют рассказать о продукте меньше, чем пост.

Короткий срок жизни. Истории доступны сутки, затем они исчезают. Если подписчики не успели их посмотреть, больше такой возможности не будет. Чтобы не потерять сторис с самой важной информацией, закрепляйте их в хайлайтах — они будут отображаться под шапкой профиля.

Doner.42 закрепляет всю важную информацию в хайлайтах: режим работы, возможности приложения, описание ингредиентов

Видеопосты Reels

Reels — это аналог тиктока в инстаграме. Короткие видеоролики длиной 15, 30 или 60 секунд публикуются в отдельной ленте, но их можно дублировать в сторис или в главную ленту с постами.

Какие возможности даёт этот формат

Увеличивать охваты. В Reels число просмотров часто превышает число подписчиков. Формат появился лишь в 2020-м, поэтому алгоритмы инстаграма пока не ориентируются на популярность автора ролика — новое видео легко может попасть на вкладку «Рекомендованное» и привлечь новых зрителей.

Привлекать аудиторию в условиях невысокой конкуренции. На первый взгляд кажется, что ролики Reels конкурируют с тиктоком. Но у них разная стилистика и направленность. Пользователи тиктока любят смешные скетчи, простые ролики на социальные темы, а в Reels более популярны атмосферные видео со стильным визуалом и качественным монтажом. Поэтому, как правило, Reels конкурируют только друг с другом внутри площадки.

Ненавязчиво рекламировать продукт. Рекламный баннер продаёт чётким структурированным УТП, пост в инстаграме — красивой картинкой и вовлекающим описанием, а Reels — атмосферой. Видео — самый эффективный способ вовлечь пользователя и убедить его представить ваш товар в своей жизни.

Просто и быстро редактировать ролики. В Reels есть встроенный видео- и аудиоредактор, маски, AR-эффекты. Это позволяет создать стильный вовлекающий ролик без использования сторонних сервисов.

Формировать более полное представление о товаре, чем с помощью фото и текста. Видео позволяет показать продукт со всех сторон, будь то платье, палетка теней или пылесос.

Какие сложности бывают с этим форматом и как их избежать

Лента Reels подстраивается под интересы подписчиков. Это значит, что если человек отдаёт предпочтение публикациям о психологии и искусстве, то и в Reels он с большей вероятностью увидит ролики на эти же темы. С одной стороны, это хорошо — так легче привлечь уже заинтересованных пользователей сети. Но с другой стороны, алгоритмы усложняют доступ к пока ещё холодной аудитории.

Требует много времени и сил на создание. Нужно продумать визуал, подготовить декорации, снять, отредактировать. Это может занять больше времени, чем написание поста. При этом менее трудозатратные пост или сторис могут оказаться эффективнее.

Тест и опрос

Главная особенность этих интерактивных форматов в том, что они делают пользователя соавтором контента — именно от его выбора зависит конечный результат. У этой особенности есть как плюсы, так и минусы. Давайте разбираться.

Какие задачи бизнеса можно решить с помощью теста/опроса

  • Привлечь внимание аудитории к скучной теме с помощью необычной подачи.
  • Собрать новые данные о клиентах.

Какие возможности даёт этот формат

Продавать свой продукт более нативно. Игровая подача лучше удерживает внимание пользователя, чем статья. Люди сильнее вовлечены, потому что не просто отстранённо читают, а проверяют знания или узнают что-то новое о себе — в зависимости от типа теста.

Лучше узнавать аудиторию, чтобы присылать ей более релевантный контент. Даже в развлекательный тест можно зашить вопросы об интересах и предпочтениях, ответы на которые помогут при планировании маркетинговых активностей.

Увеличивать известность бренда и расширять аудиторию. Интересными тестами часто делятся в соцсетях: пересылают друзьям, сохраняют результаты на свою страницу и в истории. Не забудьте сделать кнопки шеринга.

Готовить новый контент с минимумом усилий. Содержание теста можно переупаковывать в другие форматы: статьи, посты, инструкции. Это поможет вовлечь максимум пользователей: любители геймификации пройдут тест, более склонные к привычному чтению — изучат статью.

Увеличивать средний чек с рекламной кампании. Тот, кто прошёл тест и получил в награду скидку 3%, с большей вероятностью воспользуется ей, чем тот, кому просто предложили скидку 3%. Ведь, проходя тест, человек уже вложил свои силы и потратил время — это придаёт офферу дополнительную ценность. Это не теоретическое допущение, а гипотеза, которую мы проверили на нескольких своих проектах.

Формировать лояльность к бренду. Компания, которая делает интересный контент, вызывает доверие и формирует ощущение, что она на одной волне с аудиторией. Чем дружелюбнее человек настроен к бренду, тем охотнее он совершит покупку.

Какие сложности бывают с этим форматом и как их избежать

Тесты подходят лишь для части аудитории. Не все пользователи любят интерактивный контент. Если большая часть тех, кто подписан на вас, предпочитает читать статьи и смотреть видеоролики, то конверсии из тестов будут ниже. Сравнивайте разные форматы и анализируйте, что лучше работает для ваших читателей.

Важно тщательно продумать и прописать результаты. Результат — это награда, ради которой читатель отвечал на все ваши вопросы. Поэтому придумайте интересный, остроумный тест, который захочется пройти несколько раз, а затем поделиться ссылкой с друзьями.

Могут возникнуть сложности с выбором площадки. Далеко не на каждом сайте можно разместить тест, который сразу выводил бы результаты ответов, красиво отображал картинки и позволял реализовать все задуманные механики.

Нужно предусмотреть вариативность выдачи. Важно прописать много разных вариантов ответа, чтобы читателю не было скучно, если он захочет пройти тест ещё раз. Некоторые тесты предполагают только один вариант ответа для всех сценариев — иногда это бывает смешно, но злоупотреблять не стоит.

Требует детальной проработки сценариев. Прежде чем составлять вопросы и придумывать варианты ответов к ним, нужно проработать логику теста и прописать все сценарии. Логические ошибки будут злить пользователей, и все усилия окажутся напрасными.

Отнимает много времени. Тест мало придумать и написать. Нужно его настроить, проверить все сценарии, исправить ошибки и только потом запускать.

Не даёт 100% достоверности. Иногда пользователи выбирают любой ответ, не задумываясь, чтобы скорее получить обещанную скидку или подарок.

У нас есть несколько советов, как избежать таких искажений:
1
Чем меньше вопросов — тем лучше. Если в тесте больше 5–7 вопросов, пользователю будет сложно сохранять концентрацию.
2
Удаляйте все проходные вопросы. Пусть их будет меньше, зато каждый — интересный и вовлекающий.
3
Группируйте варианты ответов так, чтобы было нелогично всё время отвечать только a или только b.
4
В аналитике не учитывайте пользователей, которые всегда выбирали только первый вариант ответа.

Примеры

В маркетинге есть два основных вида тестов: с правильными ответами и без них.

Тесты с правильными ответами предлагают читателю проверить знания и получить новую информацию. В конце такого теста человек узнаёт количество правильных ответов, оценку своих знаний и предложение их улучшить.

Пример: Сможешь ли ты испечь торт из мухоморов и не отравиться

Этот вид тестов хорошо подходит для рекламы обучающих курсов, книг, консультаций, бесплатных первых встреч.

Тесты без правильного ответа предлагают узнать чуть больше о себе. В конце такого теста человек получает персональную рекомендацию в зависимости от своих ответов.

Пример: Какой вид мухоморов тебе подходит

Этот вид тестов хорош, когда нужно привлечь внимание к конкретным товарам или услугам.
  1. Тест с правильными ответами
  2. Тест без правильных ответов
Это вторая статья из цикла о том, как бизнесу общаться с клиентами в 2022 году. В первой части мы рассмотрели email, смс, пуши и презентации, а в третьей, финальной статье цикла поговорим о форматах в корпоративном блоге.
Марина Власова
Марина Власова
Редактор блога Monk
Умеет просто и наглядно рассказывать о сложных темах и часто вместо одной статьи придумывает целый цикл.

Нанять нас

Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности