редакция
с маркетинговым
подходом

Как этично общаться с аудиторией в кризисных ситуациях: четыре стратегии контент-маркетинга

Успешность контент-маркетинга зависит не только от того, ЧТО вы пишете, но и от того, КОГДА вы это опубликуете. Иными словами, важно учитывать контекст. Можно написать великолепную статью об обогревателях. Но, если запустить её в июле, продвижение не будет успешным. Просто потому, что в июле у людей нет потребности в обогреве дома, тут была бы полезнее статья про кондиционеры или вентиляторы.

Наоборот тоже работает: даже статья среднего качества будет популярна, если даёт читателю актуальную информацию, говорит о том, что тревожит его здесь и сейчас. Контекст может резко увеличить читаемость и повысить лояльность, а может наоборот спровоцировать волну негатива и отписок.

С прошлой недели военная спецоперация на территории Украины занимает всю новостную повестку и затмевает другие события в мире. В этой статье мы попробуем разобраться, как бренды реагируют на происходящее и как адаптируют свой контент-маркетинг в кризис.

Проанализировали публикации 45 брендов, опросили ведущих маркетологов и собрали пул рекомендаций.

Мы продолжаем обновлять эту статью и дополнять новыми примерами.

Стратегия 1. Следовать прежнему контент-плану

Этот подход выглядит органично и уместно для сфер бизнеса, не связанных напрямую с происходящим. Например, предложения ретейлеров купить еды или посты медицинских центров, салонов оптики, магазинов одежды. Что бы ни происходило, мы не перестанем есть, лечиться и носить одежду, это базовые потребности. Другое дело, когда речь об индустрии развлечений.
Неудачный подход
Игнорировать ситуацию, призывать праздновать и радоваться приближению весны — не лучшее решение. Многие люди сейчас не готовы испытывать счастье и ликование, такие призывы выглядят для них неуместно.

Это не значит, что нужно в корне изменить контент-стратегию и отменить все рекламные коммуникации. Но лучше снизить градус восторженности и общаться с аудиторией более сдержанно.
Интернет-магазин DesignBoom. Это письмо пришло на нашу почту в обед 24 февраля, в день, когда началась военная операция в Донбассе. Как бы подписчики ни относились к происходящему, призыв праздновать выглядит неуместно и не соответствует общим настроениям.
Сеть магазинов «Детский мир». Это письмо мы получили вечером 24 февраля. Очевидно, тема письма была придумана заранее, бренд не успел учесть контекст, и фраза «Эта ночь — волшебная» обрела второй смысл. В контексте происходящего она зазвучала как издёвка.
Сеть супермаркетов «Перекрёсток» поначалу не успела перестроиться и в выходные отправляла подписчикам рассылки про сладкую жизнь и роскошный образ жизни.

Однако уже в среду 2 марта тональность коммуникации изменилась: мы получили письмо в более нейтральной стилистике, где бренд анонсировал встречу с психологом.
Издательство «Бомбора». Милитаристический пост к 23 Февраля выглядит неуместно, так как тревожные настроения появились ещё накануне, во вторник вечером. Такая тональность коммуникации не соответствует мироощущению подписчиков, о чём свидетельствуют комментарии к посту.
Сервис продажи онлайн-билетов для путешественников UFS. Travel игнорирует экономические и политические трудности и призывает подписчиков запланировать майские праздники.

Радостная тональность поста выглядит неуместно, а призыв покупать билеты сейчас — спекулятивно.
Школа английского языка Skyeng. Это стандартный пуш, который компания отправляет уже несколько месяцев. Фраза «Может, повторим?» вызывает негативные ассоциации с провокационными наклейками на автомобили про 9 Мая: «1941−1945: можем повторить».
Издательство «МИФ» столкнулось с похожей ситуацией в сентябре 2021-го, когда отправило рассылку с темой «Мы стали свидетелями убийства. И надо сказать, это чудесно». Это была отсылка к книге Ричарда Османа «Клуб убийств по четвергам».

Но письмо было отправлено сразу после массового убийства в пермском университете, поэтому невинная шутка зазвучала как издёвка. Многие подписчики возмутились, и издательство отправило вдогонку письмо с извинениями.
Удачный подход
Продолжать выпускать уже запланированный контент, но при этом убрать яркие эмоции, восторги, неуместные призывы радоваться. Проявить заботу и предложить отвлечься от тревожных новостей.
Кофейня Firgun выбрала именно такую стратегию в своём инстаграм-канале.
Мы в своём проекте о русском языке «Дерзкий репетитор» руководствовались той же логикой — политические новости важны, но должен оставаться и другой контент, чтобы можно было немного отвлечься и выдохнуть.
Салон оптики Witness в своём инстаграм-аккаунте продолжает делиться с подписчиками полезными советами о выборе и ношении очков. Пост написан нейтрально, не призывает радоваться весне и щеголять по улице в новой модной оправе, поэтому выглядит органично и уместно.
Сеть книжных магазинов «Читай-город» приостановила публикации на один день, а затем вернулась к прежней контент-стратегии.

При этом бренд пишет сдержанно, избегает ярких эмоций и даже в посте про подарки к 8 Марта делает акцент на заботу о близких. Такая подача выглядит уместно и не вызывает диссонанса.
Лекторий «Правое полушарие Интроверта» продолжает публиковать контент об искусстве, но делает это с оговоркой: понимаем, если вы не готовы, просто пропустите, мы ни к чему не призываем.
Лекторий «Синхронизация» взял вектор на эмпатию и обратился ко всему комьюнити. Разговоры об искусстве и ниша для здорового эскапизма сейчас важны не только для аудитории, но и для команды проекта.
«Думаю, бизнесу сейчас важно поддерживать людей через свои каналы связи. Не продавать, а помогать и заботиться. В долгосрочной перспективе это окупится».
Иван Ильин, основатель CRM Group

Стратегия 2. Использовать инфоповод

Вторая стратегия — не менять контент-план полностью, а слегка адаптировать его под текущие события.
Неудачный подход
Сделать формальную подводку с отсылкой к актуальным событиям. Бизнес пытается показать аудитории, что в курсе новостной повестки, но делает это грубо и нечутко. Вместо усиления лояльности появляется негативная реакция.
Телеграм-канал с промокодами на одежду и обувь известных брендов /fa/sales. Если убрать из текста первое предложение, смысл сообщения не изменится. Подводка написана с единственной целью: показать свою причастность к ситуации.

Но такой подход обесценивает рефлексию по поводу войны и как бы говорит «Всё, что происходит — нормально, не переживайте, покупайте кроссовки».

Закономерно, что в комментариях подписчики начали обсуждать политику, а не товары.
Основатель компании iSpring Юрий Усков. Этот пример настолько похож на предыдущий, что лишний раз подтверждает: идея взята с верхней полки, в ней нет внимания к подписчикам. Это неудачная попытка быть на одной волне с аудиторией.
Компания «Капитал-строитель жилья». Ещё один неудачный пример — спекулировать на ажиотажном спросе и призывать подписчиков совершать импульсивные покупки. Одно дело — консультировать, успокаивать и давать полезную информацию, чтобы люди лучше разобрались в ситуации. Другое дело — использовать манипулятивные формулировки и создавать эффект срочности. Когда массовые волнения улягутся, клиенты, которые оформили сделки на эмоциях, обнаружат, что им совсем не нужна квартира или нужна, но другая. Это может вызвать волну негатива и испортить репутацию застройщика.

Ниже мы приводим более удачный пример коммуникации в сфере недвижимости.
Ювелирный дом Flymi использует похожую стратегию — на волне паники призывает аудиторию вкладывать деньги в драгоценности.
Ростовская сеть шаурмичных Shawerma Black запустила таргетированную рекламу. Мы считаем её неэтичной и некорректной сразу по трём причинам. Во-первых, это спекуляция на национальных чувствах. Во-вторых, это не просто выражение гражданской позиции, а политический призыв. А в-третьих, «котлета по-киевски» — это название блюда, придуманного в Санкт-Петербурге, а не указание на регион изготовления.

Если же решение запустить такую рекламу продиктовано лишь прагматическими соображениями, тоже сомневаемся в её эффективности. Бренд искусственно отрезает от себя часть аудитории, которая не разделяет его взглядов.
«Как менеджер по продажам и как клиент, я считаю, что сейчас неуместно продавать в лоб, лучше на время снизить коммуникацию и не рисковать лояльностью клиентов.

Все выходные мне звонили представители крупного маркетплейса одежды и очень настойчиво хотели рассказать о спецпредложениях магазина, чем вызывали только сильное раздражение, и я сбросила. Хотя в обычное время я всегда выслушаю и поблагодарю за информацию.

Но, если вы считаете, что продукт и услуги сейчас уместны и важны клиентам, лучше общаться с ними с позиции заботы. Вчера мне позвонил менеджер из спортзала, уточнил, всё ли у меня в порядке и спросил, когда я собираюсь прийти, — до этого я несколько раз пропустила занятия. Это было по-простому и с заботой, чувствуется что ребята думают о других».

Марина Юрченкова, менеджер по продажам в CRM Group
Удачный подход
Поговорить с аудиторией о том, что её больше всего беспокоит, наладить контакт, поддержать и успокоить в текущей ситуации.
«Альфа-Банк» в своём инстаграм-аккаунте говорит подписчикам о том, что их больше всего беспокоит: работа банка не меняется.
Банк «Тинькофф» оперативно отреагировал на опасения аудитории и поспешил донести информацию сразу через несколько каналов:

  • обновил главный экран в приложении;
  • подготовил объясняющие истории;
  • отправил клиентам рассылку с объяснениями;
  • собрал инструкции по самым актуальным запросам последних дней.
Сервис видеоконференций Zoom отрабатывает главное опасение аудитории: связь будет стабильной.
Максим Ильяхов в своём телеграм-канале выложил бесплатно фрагмент книги, который будет полезен не только копирайтерам, но и вообще всем — для эффективной коммуникации друг с другом и для понимания картины мира в целом.
Книжное издательство «Самокат» использует инфоповод для продвижения книги, но это выглядит уместно, потому что тематика книги напрямую связана с повесткой. Такая книга может стать терапевтической для читателей, которые испытывают те же переживания, что и герои книги.
Интернет-магазин для хобби и творчества «Леонардо» призывает совершать покупки. Но, в отличие от поста застройщика из примера в предыдущем блоке, здесь нет призывов к спонтанной покупке.

Наоборот, речь о честном предупреждении: новые поставки будут по более высокой стоимости, лучше запастись материалами для творчества по старой цене.
Компания по обжарке кофе The Welder Catherine честно предупреждает подписчиков — цены на кофе в ближайшее время будут плавающими. При этом бренд старается сделать перемены максимально удобными для клиентов. Цены не будут меняться внезапно, бренд обещает заранее показывать новые прайс-листы на следующую неделю.
«Я вижу, как бренды и инфлюенсеры в нынешней ситуации оказались перед выбором: высказывать свою позицию, потому что невозможно оставаться в стороне, или продолжать вести контент так, будто ничего не происходит.

Кажется, здесь важно найти баланс. Ленты сейчас настолько заполнены происходящей трагедией, а головы людей — тревогой, что привычные посты помогли бы немного отвлечься.

Баланс в данной ситуации хорошо удался, например, аккаунту Elle Decoration в инстаграме. Когда начались боевые действия, они продолжили публиковать красивые интерьеры, но сделали акцент на работы украинских дизайнеров с добавлением значка «в поддержку украинских дизайнеров». Зритель в результате видит неравнодушие бренда, но в то же время продолжает получать контент, который он привык видеть в этом аккаунте.

Наш Дерзкий репетитор продолжает выпускать посты про правила русского языка, и это вызывает у меня уважение: люди не опускают руки, а продолжают делать то, что у них получается лучше всего.

Но, конечно, звонки с предложением рассказать об специальных акциях, о которых писала моя коллега выше, мне кажется, совершенно неуместны».
Надежда Поминова, консультант по маркетингу CRM Group, менеджер по маркетингу в Adapty

Стратегия 3. Создавать новый контент по теме актуальных событий

Это особенно актуально для сфер бизнеса, которые напрямую столкнулись с последствиями событий последней недели: банки, авиакомпании, турфирмы, застройщики, магазины, закупающие товары за границей.
Сервис доставки еды «Самокат» запустил телеграм-канал, где публикует заботливые поддерживающие сообщения.
«Альфа-Банк» опубликовал на главной странице сайта ответы на вопросы, которые тревожат клиентов. Внутри краткие и ёмкие пояснения по поводу самых частых опасений.
Консалтинговое агентство GMK показывает пример этичного ситуативного маркетинга в сфере недвижимости. Компания не призывает на эмоциях приобретать квартиры, а предлагает подписчикам разобраться в ситуации:

  • выпускает статью с мнениями о грядущих изменениях на рынке недвижимости;
  • проводит прямой эфир с девелоперами и экспертами рынка;
  • советует застройщикам не спекулировать на эмоциях аудитории.
Онлайн-сервис психологической помощи YouTalk подготовил памятку, как справляться со своими эмоциями и с чувствами окружающих в тревожное время. Похожую стратегию выбрали многие аккаунты, посвящённые терапии и психологической помощи.
Сервис онлайн-продажи билетов на поезда и самолёты Tutu.ru адаптировал контент-план под текущие события:

  • подготовил памятку о том, что делать, если не получается вернуться домой из-за рубежа;
  • собрал все актуальные данные о возврате авиабилетов;
  • дал советы, как снять деньги с российской карты за границей при блокировке банка.
«Модульбанк» не просто оказывает информационную поддержку клиентам, но и адаптирует порядок работы в связи с изменившимися условиями. 28 февраля банк начал открывать валютные счета для бизнеса онлайн за один час.
Школа менеджеров и тимлидов «Стратоплан» в рассылке рассказала о своих планах и анонсировала бесплатные мероприятия к экспертами о том, как жить, общаться с детьми и собирать картину мира в это непростое время.

Интересен заход через эмпатию: «Все это мы делаем не только для вас, наших подписчиков, но и для себя, для нашей команды. Чтобы быть вместе и через работу находить поддержку».

В таком подходе чувствуется поддержка и забота. Компания ничего не продаёт, но сплачивает вокруг себя комьюнити.
«Думаю, бизнес должен оставаться бизнесом: удержаться от проявления демонстративных чувств, заниматься делом. Лучшая помощь людям сейчас — качественно делать свою основную работу и спокойно, без лишнего креатива, об этом рассказывать. "Мы здесь, мы работаем" — наверное, большинству людей именно такая коммуникация от бизнеса нужна и полезна».
Мария Терентьева, ведущий CRM-маркетолог CRM Group

Стратегия 4. Активно высказывать гражданскую позицию

Такую стратегию выбирает, прежде всего, малый и средний бизнес. Эти компании более гибкие, им проще быстро перестроиться и адаптироваться под меняющиеся условия: будь то согласование общей позиции компании или изменение маркетинговых активностей.
Онлайн-школа дизайна и иллюстрации Bang Bang Education сменила позиционирование: убрала слова «Bang Bang» из названия школы и отказалась от лозунга «Вооружайтесь образованием».
Образовательный проект «Правое полушарие интроверта» высказался против войны и открыл бесплатный доступ к курсам о тревожности и панических атаках.
Интернет-магазин дизайнерских украшений Poison Drop прислал подписчикам письмо, в котором ничего не продавал и не сообщал о работе магазина — в тексте только гражданская позиция основателей и выражение поддержки аудитории.
Производитель дизайнерских шляп Hatfield временно приостановил выпуск постов в инстаграм-аккаунте и спросил у подписчиков, какой контент аудитория хочет видеть в ближайшее время.

Это очень простой и в то же время действенный способ наладить контакт с аудиторией. С одной стороны, бренд проявил тактичность и не стал публиковать заготовленные посты о стиле и красоте. С другой стороны, основатели бизнеса не стали решать за подписчиков, что им сейчас нужно, а спросили об этом прямо.
Кинопрокат «Иное кино» приостановил публикации. Чёрный квадрат стал символом акции «Нет войне» и способом выразить гражданскую позицию — для отдельных людей и брендов.

Вместо итогов

Если происходящие события напрямую затрагивают вашу сферу бизнеса, лучше как можно быстрее обсудить с аудиторией её переживания. Важно максимально аккуратно, но при этом честно сообщать даже неприятные новости. Предупредить, что со следующей поставкой товары подорожают — забота о клиенте. Призывать срочно совершать дорогие покупки — неуместная спекуляция.

Если события не затрагивают вашу сферу бизнеса, можно придерживаться прежнего контент-плана, но при этом следить за тональностью: избегать ярких эмоций там, где они неуместны, проверять, не появляются ли в заготовленных заранее формулировках нежелательные смыслы. Оптимальный вариант — приостановить публикации и спросить подписчиков, какого контента им сейчас хочется. Это поможет усилить лояльность аудитории и выбрать правильный вектор.

Если вы можете сделать что-то полезное для подписчиков — подготовить памятку, провести вебинар, открыть бесплатный доступ к курсам и книгам — сделайте это. При этом важно, чтобы информация была действительно полезной и своевременной, иначе благотворительный жест будет выглядеть как эксплуатация инфоповода. Подготовить памятку о том, как снять деньги при блокировке карты, — отлично. Дать скидку 50% на курс по изучению новой профессии — неуместно.

Если вы решили сделать рассылку по актуальной теме, лучше говорить прямо и без оправданий. Неуверенные фразы в духе «мы долго думали, делать ли эту рассылку, и решили всё же сделать» звучат как «мы сомневались в этичности, но решили, что продажи важнее». С большой долей вероятности это вызовет негативную реакцию аудитории.


Мы запланировали написать эту статью ещё в декабре 2021-го и хотели рассказать об удачных и неудачных примерах использования контекста на более привычных жизненных ситуациях. Но новостная повестка затмила все наши прежние наработки.

В этот раз мы разобрали, как бизнесу общаться с аудиторией в кризис. Во второй части статьи обсудим, как использовать контекст в мирное время.

Monk
Monk
Мы собирали примеры для этой статьи всем миром. Надеемся, она будет полезной и поможет вам выбрать свой способ говорить с аудиторией в это сложное время.