редакция
с маркетинговым
подходом

Как написать кейс, чтобы его читали: на примере избушек на курьих ножках

Monk
Даже опытному автору, который щёлкает статьи как орешки, бывает непросто написать кейс. Нужно собрать информацию со всех участников проекта, выделить главное, а потом рассказать так, чтобы потенциальный клиент подумал: «Вот это красавчики, возьмите все мои деньги!»

Я написала эту статью, чтобы поделиться нашим опытом в работе над кейсами. Новичкам она поможет избежать ошибок на старте, а опытным шерстяным волчарам — сравнить подходы и, возможно, утащить пару полезных советов.

Кратко разбираю весь цикл создания кейсов в маркетинге: начиная с того, как понять, что пора писать кейс, и заканчивая подробной инструкцией и примерами. Да, в конце статьи будет пример кейса о продаже избушек на курьих ножках. Нет, я не издеваюсь)

Что такое кейс

Кейс — это отчёт о проделанной работе, рассказанный в увлекательной форме. В хорошем кейсе нет сухого перечисления фактов, зато подробно описано, какая задача стояла перед автором, как он её решал, с какими трудностями столкнулся, пришёл к успеху или к провалу.

Зачем писать кейс

  • объяснить, что вы вообще такое делаете;
  • объяснить ценность услуг и обосновать их стоимость;
  • показать, чем клиенту будет выгодна работа с вами;
  • показать свой подход к работе;
  • похвалиться результатами и доказать, что вы профи.

Как понять, что пора писать кейс

  • получили классные результаты на проекте;
  • нашли нестандартное решение задачи;
  • затащили сложный и необычный проект;
  • внедрили новый инструмент в работу;
  • всё провалили, но сделали выводы и стали опытнее.
Обратите внимание на последний пункт. Рассказ о провале не делает исполнителя дилетантом. Наоборот, он показывает потенциальному клиенту, что вы умеете признавать ошибки и знаете, как их исправить.

Как писать кейс

Рассказывайте просто. Часто кейсы читают не маркетологи, а директора по маркетингу или даже владельцы бизнеса. Чтобы они всё поняли и захотели стать вашими клиентами, не перегружайте текст техническими подробностями.

Будьте последовательны. Описывайте работу шаг за шагом. Не перескакивайте с темы на тему, не нарушайте хронологию. Читатель должен узнавать события в том же порядке, что и вы.

Структурируйте информацию. Делите текст на смысловые блоки с подзаголовками, добавляйте списки и таблицы, ключевые данные оформляйте врезками. Кейс должен легко читаться.

Будьте конкретны. Приводите примеры, фрагменты рабочих переписок, скриншоты, фото до и после. Они погрузят читателя в историю и сделают ваш рассказ убедительнее.

Предлагайте пользу. Подумайте, какие вопросы и возражения могут возникнуть у читателя, что он захочет уточнить. Эти моменты стоит раскрыть подробнее — лучше на конкретных примерах.
Совет

Старайтесь писать так, чтобы суть кейса можно понять, просто прочитав заголовки.

Какой должна быть структура кейса

Заголовок
  • Покажите достижения в цифрах: «Как мы увеличили базу подписчиков в 10 раз, внедрив виджеты».
  • Или опишите результат работы: «Как мы запустили курс в телеграме с чат-ботом».
Краткое описание клиента
Два-три предложения о бренде: чем занимается, чем известен, кто целевая аудитория.
Проблема, с которой пришёл клиент
Расскажите, с какой проблемой или задачей пришёл клиент и чего хотел добиться. Это поможет читателю представить себя на месте клиента и прочувствовать его проблему. Если вы будете убедительны, клиент обратится к вам за решением аналогичной проблемы.
Совет

Иногда клиент приходит с одной задачей, а в ходе обсуждений вскрываются другие проблемы и вы находите новое решение. Например, клиент хотел блог, а вы изучили его бизнес и выяснили, что лучше сработает продвижение через инфлюенсеров. Клиент хотел десяток статей в Дзене, а вы предложили написать три статьи, но запустить рекламу и оптимизировать компании.


Такие предыстории можно и нужно рассказывать. Это поможет потенциальному клиенту узнать себя и свою проблему и добавит вам, как эксперту, очков.

Рассказ, как решали проблему
В хорошей истории всегда есть немного драматургии. Расставляйте акценты и подсвечивайте ключевые вехи развития истории:
  • Сначала было очень плохо: подписчиков было мало
  • Мы пытались всё исправить: внедрили виджет с десятью полями
  • Стало ещё хуже — посетители в ужасе сбегали с сайта
  • Тогда мы придумали это: упростили попап и ввели скидку за подписку
  • Мы красавчики и всех спасли, хеппи-энд — подписчиков стало в десять раз больше
Результат работы. Желательно с цифрами
Если конкретные цифры назвать нельзя, опишите успех в процентах или разах. Например:

  • на 150% увеличили базу подписчиков;
  • в пять раз снизили стоимость первичного обращения.
Показывайте результаты крупно и ярко, эту информацию читатель не должен пропустить. Выберите две-три главные цифры, иначе внимание читателя расфокусируется.

Если результат работы нельзя выразить в цифрах, поделитесь, чему научились на описанном проекте. Результатами могут быть инсайты и выводы. Например:

  • как мы вытащили рассылки клиента из спама;
  • как мы год писали кейс, а потом уволили весь отдел контента.

Довольно теории! Перейдём к практике

Ниже пример кейса, который мог бы получиться по структуре, описанной выше. Я специально выбрала сказочную тематику, чтобы отстроиться от привычных образов и показать, что кейс можно написать на любую тему, даже если вы живёте в лесу)
В два раза увеличили продажи избушек на курьих ножках премиум-класса. Кейс «Яга инкорпорейтед»
«Яга инкорпорейтед» — крупный застройщик в Лукоморье. Компания строит деревянные жилые дома на мощных курьих ногах. Целевая аудитория — обеспеченная лесная нечисть, которая готова вкладываться в комфорт и безопасность.

Премиум-избушки не продавались

В январе «Яга инкорпорейтед» начали строить избушки премиум-класса: курьи ножки в полтора раза длиннее, поворот к лесу задом в два раза быстрее, под крышей пентхаус. Но клиенты плохо покупали новые дома, проект не окупался.

Давали больше контекстной рекламы — безуспешно. Установили билборды вдоль реки Смородины — никто не заметил. Купили продвижение у инфлюенсеров Лешего и Кощея — потерпели ещё большие убытки.

Чтобы найти проблему, проанализировали записи отдела продаж

Прослушали 100 часов записей и поняли, что клиенты не понимают, какие преимущества даёт жизнь в премиум-избушках. Они не видят ценности в продукте, поэтому чаще выбирают обычные избушки.

Чтобы повысить продажи, запустили продвижение в Яндекс. Дзене

Мы выбрали Яндекс. Дзен, чтобы подробнее рассказать лесной нечисти о преимуществах жизни в премиум-избушках.

В статьях сосредоточились на… [на какие преимущества избушек делали упор].

Экспериментировали с формой и содержанием… [последовательно и с примерами рассказываем, что тестировали и какие результаты получили].

Лучшие результаты показали вот эти публикации…[ссылки на статьи и описание ключевых показателей].

Писали статьи три месяца назад, но они до сих пор приводят новых клиентов… [сравнение затрат и прибыли].

Как собрать информацию для кейса

Задайте эти вопросы эксперту, который трудился на проекту, по которому вы пишете кейс. Если вы и есть тот эксперт — выпишите отдельно ответы на каждый вопрос, чтобы не упустить важного, когда будете оформлять кейс.

  1. Чем занимается ваша компания?
  2. Какую проблему нужно было решить?
  3. Что могло случиться, если бы эту проблему не решили?
  4. Как пытались решить проблему до этого и почему не удалось?
  5. Какое решение помогло справиться с проблемой? Расскажите по шагам, что делали и в каком порядке.
  6. Какие сложности возникли в работе и как их решали?
  7. Есть ли скриншоты, схемы и графики, которые иллюстрируют работу?
  8. Каких результатов удалось добиться? Назовите цифры или поделитесь выводами.

Какие хорошие кейсы почитать, чтобы вдохновиться

Марина Власова
Марина Власова
Редактор блога Monk
Эта статья — один из уроков нашего курса про форматы текстов в маркетинге. Но мы вам его пока не покажем, потому что у нас документов лендинга нету :)

Научим вашу команду писать кейсы
или будем писать сами

Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности
Made on
Tilda