редакция
с маркетинговым
подходом

Танцы с бубнами: что делать, если кампания в Дзене провалилась

Monk
Вы написали статью по всем правилам Дзена, запустили на неё рекламу — казалось бы, можно выдохнуть. Но что-то идёт не так. У кампании низкий CTR, а переходов на сайт нет совсем.

Не спешите отказываться от площадки. Почти во всех рекламных кампаниях одинаковые проблемы и похожие алгоритмы решений. Мы описали эти ситуации и рассказали, как с ними разобраться.

Проблема 1. Низкий CTR

CTR выше 1,5% — нормальный показатель для Дзена. Его можно улучшать, но явной проблемы нет. CTR ниже 1,5% — сигнал о том, что пора пересмотреть вашу кампанию.
Чем плох низкий процент открытий
Дороже обходятся дочитывания и переходы. Чем лучше открывают статью, тем меньше вы платите за дочитывания. Это связано с тем, что популярный контент выиграет показы в аукционе Дзена по минимальным ставкам за дочитывание. А если статью открывают хуже, приходится выигрывать не за счёт читательского интереса, а за счёт повышения ставки.

О бренде узнает меньше людей. Чем дороже ставка за дочитывание, тем на меньшее число дочитавших хватит вашего рекламного бюджета.
Как чинить
На статистику статьи в Дзене влияет заголовок и обложка. Проверьте, насколько они привлекательны для вашей целевой аудитории, чтобы улучшить CTR.

Команда Яндекс Дзена советует добавлять в рекламную кампанию по пять заголовков и три обложки, чтобы с большей вероятностью нашлась удачная пара. Из них алгоритмы сервиса сами скомпонуют 15 вариантов карточек. Через пару дней вы сможете посмотреть статистику, отключить аутсайдеров и продвигать варианты обложек только с высоким CTR.

Заголовок должен отражать какую-то проблему из мира читателя и мягко намекать, что её можно решить вашей статьёй. Да-да, заголовок должен продавать не продукт, а статью.
При низком CTR используйте для обложек не идеальные изображения из фотостоков, а реальные фото товаров или героев. Таким обложкам больше доверяют, поэтому статьи лучше открывают. Это связано с тем, что в сервисе популярны околоблогерские форматы, которые в первую очередь рассказывают об интересном и только потом нативно продают товар или услугу.

Мы сами придерживаемся этого принципа в работе. Если нужно срочно повысить CTR, не ищем готовые обложки, а создаём их.

Однажды таким образом реанимировали юзкейс от лица дизайнера. CTR был критичный — 0,8%. Выдвинули гипотезу, что обложка должна быть более жизненной, раз рассказ идёт от лица реального человека. Далеко ходить не стали — попросили коллегу изобразить героя юзкейса. Фотографию сделали прямо в офисе. И это сработало: CTR вырос почти в два раза — до 1,7%.

Полюбуйтесь на Вову и показатели обложки с его участием)
Статистика обложек. В центре фото нашего коллеги — официального героя юзкейса про дизайнерские курсы: D
В рекламной статье для мебельного гипермаркета «Столплит» мы рассказывали о том, сколько может прослужить мебель бренда. Чтобы повысить доверие к материалу, нашли пару с ребёнком, которая купила мебель 12 лет назад, и попросили их сделать фото, как сейчас выглядит эта мебель. Ради теста на обложку поставили реальное фото кухни с котом и два стоковых изображения.

Скриншот со статистикой этой кампании ниже. Но мы проспойлерим: реальное фото открывали в четыре раза лучше.
Статистика обложек. Слева — фото нашего автора, справа — с фотостоков

Проблема 2. Низкий процент дочитываний

Бывает, что статью хорошо открывают, но процент дочитываний невысокий — ниже 40% при норме больше 40%. Чтобы понять, на каком именно моменте уходит аудитория, откройте карту дочитываний.

«Дзен-студия» → рекламные кампании → нужная вам кампания → статистика → карта дочитываний.
Таблица с аналитикой в «Дзен-студии»
Кликните по графику, чтобы открыть подробную карту и посмотреть, что останавливает читателей в вашей статье.
Карта дочитываний в «Дзен-студии»
Чем больше градиент стремится к красному, тем меньше людей дочитывает материал. Если градиент где-то резко меняет цвет, значит, именно эта часть смущает пользователей, и они уходят из статьи.

Например, как здесь:
1. Чтобы читатели не отвлекались от статьи, ссылку лучше убрать
2. В этом случае ссылку можно не убирать. Очевидно, что читателям понравился товар и они перешли на сайт, чтобы узнать подробности
Почему читатели уходят в самом начале статьи и как это починить
1. Слишком кликбейтный заголовок, который обманывает ожидания читателей, и они закрывают статью, едва начав её читать.

Придумывая заголовок, старайтесь держаться золотой середины. Он может быть слегка провокационным или с юмором, но обязательно должен отражать реальное содержание статьи. В противном случае ваша обложка будет привлекать не целевую аудиторию бренда, а зевак и любителей шокирующего контента, которые разочаруются и уйдут на первых строчках.
2. Лид без проблемы из мира читателя. Лид, как и заголовок, должен цеплять читателя и мотивировать его прочитать текст. Убедитесь, что вы начинаете статью не с воды, а с того, что действительно важно вашей целевой аудитории.
Почему читатели уходят на середине статьи и как это починить
1. Отсутствие структуры и бардак в мыслях.

Вашу статью должно быть приятно читать. Если текст оформлен сплошной простынёй без заголовков и абзацев, а на читателя кричат КАПСОМ и полужирным курсивом, читать такое, скорее всего, не станут.

Проверьте, чтобы в каждом тексте для Дзена был лид-абзац, основная часть с подзаголовками и иллюстрациями и призыв переходить на сайт (СТА).

2. Скучный и бесполезный текст.

В Дзене заходит интересный и полезный контент. Статью не будут дочитывать, если она состоит из терминов, сложных предложений и воды.

Попробуйте завернуть текст в какой-нибудь интересный формат. Читателям Дзена нравятся статьи с мифами, подборки с товарами, юзкейсы. Чтобы убедиться в пользе текста, перечитайте его и ответьте на вопрос: «Что узнает из этой статьи читатель и какую проблему этими знаниями решит?» Если ответ нашёлся, всё окей.

3. Слишком рекламный текст.

Если вы забыли про нативность и с самого начала статьи рассказываете только о товарах или услугах, пользователь не поймёт, зачем ему вообще читать эту рекламу, и закроет текст. В основе всегда должна быть проблема читателя и история её решения. Ваш продукт — герой истории, который появляется под конец и всё разруливает.

4. Отвлекающие блоки.

Отвлекать могут длинные вертикальные картинки и абзацы на десять строчек. Они мешают воспринимать текст и раздражают. Уводить читателя из статьи могут и лишние ссылки: если контент за ними оказался интереснее статьи, пользователи вряд ли вернутся к чтению.

Чтобы понять, в каком именно блоке дело, изучайте карту дочитываний. Меняйте картинки, разбивайте абзацы, а ссылки оставляйте только на ваш продукт и только к концу статьи.

Проблема 3. Мало переходов на сайт

На процент переходов влияет убедительность текста и СТА. Показатель в норме, если переходов 30% и больше.
Как починить
Если показатель ниже 30%, проверьте:

  • раскрыты ли в статье УТП продукта;
  • отработаны ли в статье возможные возражения клиентов;
  • резюмировали ли в СТА преимущества товара и даёте ли какую-нибудь «вкусняшку» типа промокода на скидку или подарок.
Но бывает и так: статья интересная, вы отработали возражения, раскрыли УТП продукта и написали хороший СТА, а переходов всё равно нет. Тогда, возможно, вашей аудитории нет в Дзене. Так бывает с узкими тематиками.

Например, если вы продаёте печатные станки или курсы по наладке радиоаппаратуры, сдаёте помещения в аренду. Статью открывают из-за интереса, но в вашем товаре читатели не нуждаются. В этом случае Яндекс Дзен для продвижения не подходит.

Проблема 4. Низкий процент конверсии

Есть две главные причины, почему с рекламных кампаний в Дзене нет продаж.
Вы продаёте сложный или дорогой продукт
Решение о его покупке не принимают сразу после прочтения статьи.
Например, мебель, техника, недвижимость или дорогостоящие онлайн-курсы. Читатели могут вернуться за покупкой на следующий день, через месяц или даже через год.

Как починить

  • Отслеживайте отложенную конверсию из Дзена. Для этого настройте сквозную аналитику.

  • Если нет бюджета на сквозную аналитику, предлагайте читателям более простое целевое действие и считайте конверсию по нему. Продаёте свечи для декора — считайте конверсию в покупку. Продаёте квартиры — считайте конверсию в заявку на консультацию, переход в калькулятор ипотеки, запись на осмотр квартиры.

  • Настраивайте ретаргетинг на читателей ваших статей. Собрать нужную аудиторию поможет «Пиксель» — инструмент, который отслеживает, кто из пользователей открыл статью, дочитал до конца или перешёл на сайт. Инструкция, как установить «Пиксель».
Что-то не так с посадочной страницей
Например, плохо продуман дальнейший путь пользователя: вы ведёте читателей на лендинг с регистрацией через телеграм, но не у всех он установлен. Или на сайт, но с плохим юзабилити, где не очень-то понятно, как купить товар. Или каждые несколько секунд выезжает рекламный попап — пользователь злится и уходит с сайта.

Как починить

Если дело в посадочной странице, сначала подготовьте её, а потом запускайте рекламу.

В нашем примере с регистрацией через телеграм можно было бы изменить мессенджер на email — он есть почти у всех. Если проблема с юзабилити, соберите фокус-группу — несколько людей, незнакомых с вашим сайтом. Предложите им прочитать статью в Дзене, перейти на сайт и поделиться впечатлением о сайте: что было удобно, а что нет.

Что проверить на посадочной странице:

  • опечатки и ошибки;
  • путь пользователя: понятно ли, как добавить товар в корзину, как сделать заказ;
  • контент страницы: есть ли подзаголовки, абзацы и кнопки, раскрыты ли УТП продукта;
  • скорость загрузки сайта.

Проблема 5. Уже пробовали всё, что вы предлагаете, но ничего не помогло

Если вы запускаете кампанию в Дзене впервые, сложно сразу подобрать эффективную тактику. Нужно быть готовым к тому, что какая-то из идей не зайдёт даже после второй, пятой, десятой оптимизации.
Как починить
Для начала успокойтесь и переключитесь.

Тестируйте другие темы или заходы. Со временем вы поймёте, что именно заходит вашей аудитории в Дзене, и подобрать эффективное решение будет проще.
Валерия Родяева
Валерия Родяева
Контент-продюсер Monk
Писала для крупнейшей сети фастфуда и международной сети косметики (у вас есть три попытки, чтобы угадать бренды). Но бросила любимые проекты, чтобы стать контент-продюсером и развивать услугу «Яндекс.Дзен»

Давайте вместе делать
ваш канал в Дзене

Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности