редакция
с маркетинговым
подходом

Коммуникация бренда в новой реальности:
8 практик этой весны

Агентство контент-маркетинга Monk
Monk
Даже к самому затяжному кризису люди постепенно адаптируются, и в жизнь возвращаются некоторые привычные вещи: ароматный эспрессо из любимой кофейни, маникюр и наращивание ресниц, поездки загород и походы в рестораны… Однако сама тревога не пропадает, и нет смысла делать вид, что можно вести коммуникацию бренда как раньше.

Два месяца мы наблюдали, как ведут себя бренды во время кризиса, и собирали самые удачные решения. Эти советы подойдут для общения с аудиторией в любой кризисной ситуации: от проблем с импортом товара и падения курса рубля до блокировки новых популярных площадок.

Продолжаете работу в штатном режиме? Расскажите об этом

Каждый день мы получаем новости, что какие-то компании уходят с российского рынка. Из-за этого у клиентов может возникнуть ощущение, что скоро в стране вообще не останется бизнеса. Успокойте их и напишите на сайте, в приложении, соцсетях и везде, где только можно, что продолжаете работу.

Чтобы сообщение было убедительным, можно чуть больше рассказать, как будете поддерживать ваш бизнес. К примеру: «У нас есть завод в России и отечественные комплектующие» или «Мы не зависим от сервисов, которые ушли с рынка».

Честно объясните, что изменилось

Если вы перестаёте продавать некоторые товары, меняете сырьё или увеличиваете цены, скажите об этом честно и сообщите о перспективах. Лучше клиенты узнают неприятные новости от вас в максимально мягкой и заботливой форме, чем додумают сами и будут делиться своими страхами в комментариях.

Если вы не можете ответить на все вопросы сразу или уже на следующий день всё может измениться, будьте на связи постоянно и готовьте апдейты — на сайте и в соцсетях.

Ответьте на все опасения клиентов

Соберите частые вопросы из ваших каналов и со страниц конкурентов. О том, какие сервисы для этого использовать, читайте в нашей статье о правилах коммуникации в соцсетях.

Из всех вопросов выбирайте наиболее актуальные. Ответы на вопросы, которые актуальны всегда, закрепите в шапке профиля, например: «Есть ли доставка на дом?». Ответам, которые беспокоят людей в кризис, лучше посвятить отдельные посты, например: «А вы точно сможете привести зарубежные материалы?».

Отвечайте честно и прямо. Так вы сможете немного снизить панику и отговорить клиентов от эмоционального желания разорвать с вами отношения — вдруг кому-то покажется, что вы на грани банкротства!
Стоматолог честно рассказала, что теперь будет с ценами на услуги клиники

Приходите к клиентам сами и предлагайте помощь

Подумайте, что полезного вы можете сделать для вашей аудитории прямо сейчас. Клиентов, которые с вами давно, можно спросить напрямую, какой контент был бы им полезен. Например, страховые компании проводят бесплатные экономические и юридические консультации. Психологи организуют бесплатные вебинары о том, как справиться с тревогой. А компании, связанные с путешествиями, рассказывают, куда можно съездить.

Возможно, сейчас эта помощь не принесёт вам много денег, но зато вы сможете сохранить старых клиентов и привлечь тех, кто пока не готов покупать, но придёт к вам, когда закончится кризис.
Наши коллеги из CRM Group запустили бесплатные консультации по удержанию привлечённых рекламой пользователей
Полезный совет

Если у вас есть образовательные курсы или книги, предложите их бесплатно, чтобы аудитория познакомилась с вашим контентом и оценила качество. Когда эти люди задумываются о покупке обучающего контента, они будут знать, кто делает его классно и у кого стоит покупать.

Новость о том, что проект «Правое полушарие Интроверта» добавил в приложение бесплатный раздел, попала в тематические сообщества, и проект получил дополнительную рекламу

Быстро отвечайте на вопросы и реагируйте на изменения

В любое время важно поддерживать клиентов и стараться максимально облегчить их жизнь. Но в кризис это особенно актуально: вокруг много недоверия, люди более ранимы и вспыльчивы. Поэтому небрежность, которую бренду простят в спокойное время, в новой реальности может сильно разозлить клиентов. Если возникла проблема, не молчите. Лучше не отвечать шаблонами, а проявлять эмпатию и заботу.
Сервис Яндекс Еда отвечал неадаптированными шаблонными сообщениями всем, чьи личные данные попали в сеть. Понимаем, модератору было бы сложно писать индивидуальное сообщение каждому недовольному клиенту. Но в таких случаях стоит как минимум подготовить более дружелюбный шаблон ответа и немного менять его в зависимости от ситуации. Так бренд покажет неравнодушное отношение и заботу о клиенте

Не продавайте, а готовьте полезный контент

В последние месяцы люди чаще думают, как сохранить деньги, куда вложиться, что делать с валютой. Когда человек очень тревожен и уязвим, он занят своими переживаниями и не готов покупать. Реклама с посылом в духе «Купи сегодня, завтра уже не будет» или «Наш товар — лучшее вложение» воспринимается не как эффективный призыв к действию, а как грубая манипуляция.

Лучше на время отложить агрессивные рекламные посты и акции — сделать упор на полезный контент и более мягкие продажи.
В этом примере бренд заботится о ментальном здоровье клиентов, а не пытается что-то продать

Не знаете, о чём писать, — проведите опрос

Если вы не уверены, какой контент публиковать, например уместно ли продолжать публиковать ноготочки, лучше напрямую спросить об этом клиентов. Подписчики поделятся своим мнением в комментариях, и вы сможете понять хотя бы примерные границы дозволенного и выявите насущные темы.
«Кинжал» сделал специальную рубрику, где разбирает вопросы и сложные ситуации читателей

Заходите на разные площадки —
но без спешки

В связи с блокировкой популярных зарубежных соцсетей многие бренды повысили активность на российских площадках. Некоторые попытались зайти сразу везде: и в телеграм, и во «ВКонтакте», и в Яндекс Дзен, и в TenChat.

Если ресурсы команды и бюджет компании позволяют это, вы можете влететь везде и сразу: тестировать, экспериментировать, ошибаться. Если возможности ограничены, лучше сосредоточиться на одной-двух площадках.

Например, если у вас парикмахерская или фитнес-центр, новых клиентов будет сложно привлечь в телеграме, ведь там нет поиска по местоположению. Лучше завести сообщество во «ВКонтакте» и привлекать аудиторию с помощью рекламы, настроив таргетинг по местоположению.

Если у вас сложный нишевый продукт с аудиторией меньше 100 тысяч человек, то Дзен вряд ли подойдёт: алгоритмы не найдут читателей. Лучше завести паблик во «ВКонтакте» или канал в телеграме и приводить туда людей с помощью рекламы в профсообществах и тематических каналах. О том, какому бизнесу подойдёт продвижение в Дзене, мы подробно рассказывали в колонке для RusBase.
Анализируйте рынок и продвижение конкурентов

Знаем, это очевидный совет, но сейчас он актуален как никогда. Анализируя, на каких площадках и по каким тематикам конкуренты получают больше откликов, вы сможете избежать их ошибок и более успешно расходовать бюджет.

Помните, что самое главное сейчас — сохранить бизнес. Для этого нужно поддерживать контакт с клиентами. Не оставляйте людей в неведении и рассказывайте обо всех изменениях. Мы же продолжим делиться своими знаниями о работе с аудиторией в соцсетях. Давайте оставаться на связи во «ВКонтакте» и в телеграме.
Софи Прозоровская
Софи Прозоровская
Автор Monk
Любит писать гайды, подробные обзоры и объяснять сложное простыми словами

Поможем вашему бренду выстроить
коммуникацию с аудиторией

Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности