Саша Шмарова

Автор Monk

Как погрузить автора в проект: четыре совета от редакторов Monk

28 января 2022

Читать 10 минут

Знаете шутку, что без грамотного ТЗ получается хз? Так вот, это не шутка. Когда на проект приходит новый автор, важно подробно познакомить его с брендом. Без понимания продукта и его аудитории даже опытный копирайтер не сможет написать эффективный текст, который мотивирует читателей к покупке.

В этой статье разбираем по пунктам, как организовать онбординг копирайтера в новый проект. В конце вас ждёт чек-лист, как проверить готовые тексты и ничего не упустить перед публикацией.

Смешной пример ТЗ
Это мем, но иногда это не мем

Совет 1. Познакомьте автора с особенностями бренда

Позиционирование компании начинается с её философии, миссии, истории, пути развития. Чтобы создать текст в стилистике бренда и общаться с аудиторией на её языке, автор должен полностью погрузиться в этот контекст.

Вот пример, как может различаться ToV брендов стиральных машин.

Miele: «Доверьте уход за текстильными изделиями технике Miele. Мы заботимся о том, чтобы вещи выглядели идеально, а домашние дела превратились в приятные заботы».

Indesit: «Наши стиральные машины — оптимальное сочетание качества и доступной цены. С нами вы будете экономить электричество, воду и ваше время».

Как познакомить автора с брендом

  1. Поделитесь с автором материалами о компании, где описаны ценности, — это брендбук, страница сайта о компании, публикации в СМИ или рекламные статьи.
  2. Пригласите автора на созвоны с маркетологом, PR-менеджером
    или основателем бренда. Пусть писатель задаст интересующие вопросы лично им, без испорченного телефона

Пример приглашения на созвон
Так выглядит задача по старту одного из наших проектов

Совет 2. Расскажите о продукте

У нас в команде есть правило: прежде чем продавать продукт покупателям, продаём его себе. Не буквально, конечно. Иначе все, кто пишет про косметику, могли бы открыть дома салоны красоты. Речь о том, что сначала нужно самому поверить в продукт, понять его полезность и крутость, а потом уже делиться этими открытиями с читателем.

Если автор не верит в то, о чём пишет, он будет звучать фальшиво и никого не убедит. Но чтобы продать продукт себе, нужно сначала досконально в нём разобраться.

Какие источники помогут автору лучше понять продукт

  1. Сайт. Подскажите автору, на что именно обратить внимание: ассортимент товаров и услуг, бестселлеры, посещаемость страниц и т. д. Чтобы у него не разбежались глаза, остановитесь на важном. Расскажите, на продвижение каких товаров вы делаете упор и на какие из описанных УТП стоит делать акцент при подготовке материалов.
  2. Соцсети. Здесь автор сможет понять, как бренд общается с клиентами, как пишет, на какие темы, товары и УТП делает акцент. Если у бренда прописан ToV, автор сможет ориентироваться на него в соцсетях.
  3. Презентации и буклеты о продукте. За УТП в первую очередь стоит идти сюда.
  4. Интервью со специалистами по продажам. Они ответят на вопросы, которых нет в открытых источниках. Например, помогут разобраться в сложном продукте, расскажут, с какими целями и задачами приходят клиенты, какие возражения у них есть и как с этими возражениями работать.
  5. Интенсивы для менеджеров по продажам. У некоторых компаний есть внутренние курсы, которые подробно знакомят новичков с продуктом. Что может пригодиться оттуда: информация о составе товаров и качествах продукта, механика отработки возражений, список бестселлеров и характеристики, на которые стоит делать акцент.

Пример карточки проекта
Мы стараемся собрать в одну «Википедию» всю информацию о проекте, которая может пригодиться автору

Совет 3. Определите целевую аудиторию

Чтобы автор выбрал нужный ToV, важно, чтобы он понимал, для кого пишет. Иначе текст не будет откликаться читателю и ассоциироваться с брендом. Рассмотрим семь источников, которые помогут лучше узнать целевую аудиторию.

Данные из сервисов статистики

Через Google Analytics и «Яндекс.Метрику» проверьте данные по социально-демографическому таргетингу: пол, возраст, география, интересы.

Эти показатели усреднённые, и эффективной персонализации на их основе не выйдет: в действительности все люди очень разные. Но данные соцдема позволяют определить границы коммуникации. Например, если вы знаете, что большая часть аудитории — мужчины 35−40 лет, не стоит ссылаться на мемы и постиронично шутить в текстах. А если большая часть аудитории — молодые люди 16−25 лет, уже можно попробовать.

При учёте параметра «интересы» выбирайте только те, которые помогут вам глубже раскрыть преимущества продукта. Например, при анализе аудитории бренда уходовой косметики вы обнаружили три смежных интереса: искусство, здоровье, компьютеры. Первые два подходят: можно рассказывать о своей косметике с точки зрения красоты и пользы для здоровья. Компьютеры в эту логическую цепочку не укладываются, отбрасываем.

Пример социально-демографических характеристик
Сервисы аналитики помогут собрать данные соцдема

Соцсети

Официальные аккаунты бренда дадут более полную картину об интересах аудитории. Стоит почитать вопросы, обсуждения и комментарии — именно туда клиенты приходят со своими «болями».

Отзывы клиентов
В соцсетях проще понять, какие «боли» есть у клиентов.

Инфлюенсеры

Проанализируйте, каким языком говорят блогеры, за которыми следит ваша аудитория. Используйте в коммуникации бренда популярные тематики, общее настроение, частые слова. Но всегда отступайте от выбранного ориентира на 10−15%. Например, большая часть вашей аудитории обожает тиктоки Лизы Монеточки. Но есть и меньшая часть, которая не знает или не любит Монеточку, — этих людей важно тоже не отпугнуть от бренда.

Отзывы клиентов

Ищите их везде: на сайте, маркетплейсах и на отзовиках. Запоминайте, какие преимущества и недостатки продукта выделяют сами покупатели, что им нравится, а что, наоборот, смущает или злит. Так вы сможете создавать более полезные для аудитории тексты. Заранее уточните у маркетологов, есть ли заказные отзывы или от блогеров-партнёров, — такие в расчёт брать не нужно.

Пример отзыва
В отзыве видно, что клиент сам сравнивает цену отдельных продуктов и бокса, — убеждается, что это выгодно. Кажется, что во всех текстах стоит сравнивать цену бокса и цену продуктов по отдельности

ПРИМЕР

Однажды мы изучали отзывы о штативе для смартфона и наткнулись на гору негативных отзывов. Покупатели писали, что в коробке не было пульта, и оформляли возврат. Оказалось, что пульт был на месте, просто в отдельном отсеке, который многие покупатели не замечали. Тогда мы добавили в описание товара на сайте примечание, где искать пульт. В следующем месяце негативных отзывов стало меньше

Контент-агенство Monk.

Экспертные знания инхаус-команды

Не лишним будет пообщаться с фронтлайном: специалистами службы поддержки, менеджерами по работе с клиентами. Они знают не только целевую, но и реальную аудиторию бренда и смогут детально о ней рассказать. С этим источником информации работайте осторожно — отделяйте их субъективные оценки от реальности.

Совет 4. Объясните цели текста

Три совета выше были о погружении в проект в целом, а этот — о погружении в конкретную задачу. Даже если автор уже разобрался в продукте и давно пишет для бренда, это не значит, что дальше достаточно поставить ему ТЗ в формате «сделай красиво». Нужен контекст для каждой конкретной задачи.

В идеале погружение автора в задачу включает референсы, подробный бриф от клиента, описание контекста и многие другие плюшки. В реальности мы имеем не всегда полную картину — менеджер занят переговорами с заказчиком и своими задачами, у него нет времени погружать писателя.

Чтобы не изобретать велосипед, собирайте ТЗ по шаблону

  • Цель текста — например, промописьмо на Чёрную пятницу, чтобы привести клиента на распродажу.
  • Целевая аудитория — например, отправляем мы письмо всем клиентам или только держателям карт лояльности.
  • Тезисы, которые важно передать.
  • Референсы — если уже есть понимание, каким должен быть итоговый продукт.

Шаблон поставки задачи по новому проекту
По такому шаблону мы ставим задачу автору, когда появляется новый проект

Чек-лист: что проверить перед публикацией

  1. Соответствует ли текст философии и концепции бренда?
  2. Верно ли автор понял целевую аудиторию? Верно ли он выбрал tone of voice?
  3. Соответствует ли текст цели, которую вы обозначили в ТЗ?
  4. Как быстро автор доносит key message, не тратит ли он время читателя?
  5. Нет ли в тексте ошибок и опечаток? Небрежность вредит репутации бренда.
Закрыть

Как погрузить автора в проект: четыре совета от редакторов Monk

Нажимая на кнопку «Отправить» вы принимаете условия обработки персональных данных

Закрыть