Как JTBD поможет вам выявить настоящие потребности клиентов

Почему так важно знать потребности покупателей

Концепция Jobs to Be Done рассматривает отношения покупателей и товаров как наём на работу. То есть мы не просто покупаем товары, а нанимаем их на выполнение определённых обязанностей.

Производителю, чтобы «трудоустроить» свой товар, нужно хорошо разобраться в вакансии и составить грамотное резюме. Например:

Формулировка «вакансии» — это и есть Jobs to Be Done, то есть работа, которая должна быть сделана.

Например, один человек нанимает бургер, чтобы быстро и сытно перекусить, другой — чтобы порадовать ребёнка, а третий вообще не представляет себе другого завтрака (земля пухом макзавтраку).

Чтобы продавать больше бургеров, надо выяснить, какие Jobs to Be Done есть у вашей целевой аудитории, и в рекламе рассказывать о том, как ваш продукт сможет их удовлетворить.

Как использовать обнаруженные JTBD в работе

Мы выделяем четыре основные возможности использовать выявленные потребности на пользу бизнесу. Разберём их на примере всё тех же бургеров.

1. Создавать актуальный новый продукт

Чтобы не прогадать и создать востребованную позицию для меню, нужно провести интервью с потенциальными клиентами.

Из такого исследования мы можем узнать, например, что чаще всего люди заказывают у нас по пути на работу или учёбу. Выбирают обычно картошку фри или донеры, потому что их удобно есть на ходу.

Зная это, начинаем выпускать вытянутые бургеры, которые удобно кусать и которые не разваливаются; упаковываем их в плотные непромокаемые пакеты. Можно есть такие бургеры на ходу и не переживать, что заляпаешь куртку.

2. Улучшить существующий продукт

Зная, как и при каких обстоятельствах клиенты используют продукт, можно обнаружить идеи для его улучшения.

3. Пересмотреть стратегию продвижения

После исследования вы будете лучше понимать, в чём ценность вашего продукта для клиентов.

Например, во время исследования вы узнаете, что большая часть клиентов — работники крупных офисных центров, которые расположены неподалёку от ваших бургерных. Эти люди часто покупают у вас завтраки, приходят пообедать или заглядывают за десертом в конце рабочего дня. Зная это, проще создать новые точки касания в рекламе:

• выдать скидочные карты работникам офисных центров;
• разработать акции в соответствии с рабочим днём: «до 10 утра кофе с собой в подарок», «после 8 вечера скидка 20% на десерты»;
• запустить бизнес-ланч в обеденные часы.

Это возможность, во-первых, привлечь новых клиентов; во-вторых, превратить тех, кто заходил к вам пару раз, в постоянных.

4. Лучше понять, кто ваши конкуренты: прямые и косвенные

Прямыми конкурентами нашей бургерной будут другие бургерные и сети питания — от единичных точек и фудтраков до мировых сетей быстрого питания. Косвенных конкурентов помогут обнаружить глубинные интервью. Разберём на примере.

5. Создавать более целевой и вовлекающий контент

После анализа глубинных интервью и формирования Job Stories вы будете знать, что нужно клиентам, и поймёте, как убедительно рассказывать им о своём продукте.

Как выявить потребности своих клиентов: пошаговый план

1. Определяем цели исследования. На этом этапе важно понять, что конкретно мы хотим узнать и ответы на какие вопросы нам важны.
2. Составляем список вопросов и проводим интервью. Чтобы собрать достаточное количество информации, нужно провести 7−10 интервью для каждого сегмента аудитории.
3. Анализируем собранные данные. Перечитываем конспекты интервью, выделяем инсайты и повторяющиеся потребности.
4. Создаём Job Stories — описанные по формуле наборы данных о потребностях клиентов. Ниже мы подробно разберём, как это сделать.
5. Придумываем решения для каждой Job Story. На этом этапе мы закрываем цель, которую поставили перед собой в первом пункте. Например, придумываем, как улучшить продукт или скорректировать стратегию продвижения.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Определяем цели исследования

Цели исследования зависят от задач, которые стоят перед бизнесом. Если вернуться к примеру с бургерной, это будет выглядеть так:

Определяем сегменты для интервью

В зависимости от целей исследования интервью можно проводить с разными сегментами аудитории:

• с лояльными клиентами, которые уже делали у вас покупки;

• подписчиками из соцсетей компании;
• клиентами конкурентов из этой же ниши;
• знакомыми, которые могут быть вашей целевой аудиторией;
• клиентами, которые делали возврат;
• клиентами, которые пользовались продуктом, но перестали или выбрали конкурента.

Если продукт новый, проводите интервью с целевой аудиторией.

Составляем список вопросов и проводим интервью

Вопросы в интервью должны быть направлены на опыт клиента, его психологические особенности и контекст, в котором он принимает решения. Ниже приводим универсальный список вопросов, который легко адаптировать под нужный продукт или услугу.

О ситуации в целом

1. Расскажите в двух словах о себе: возраст, доход, образование, регион проживания (выбор фактов зависит от продвигаемого продукта).
2. Как узнали о //название бренда//?
3. Для решения какой конечной задачи вы купили //название продукта//? Что он вам даёт?
4. Как решали //формулировка задачи// до этого?
5. Какие ещё варианты для решения //формулировка задачи// вы рассматривали?

О выборе продукта

1. По каким критериям выбирали //название продукта//? Что было самым важным? Что убедило, что этот //название продукта// — тот самый?
2. Какой у вас был бюджет на //название продукта//?

Для дорогих продуктов важно узнать, сколько было запланировано и сколько потрачено.

О пользовательском опыте

1. Что вам понравилось в //название продукта//? Какие недостатки можете выделить, что хотелось бы улучшить?
2. Были ли сложности с использованием //название продукта//?
3. Насколько хорошо вы знали о //название продукта// перед его покупкой? Из каких каналов получали информацию, была ли она полной и удобной для восприятия? Есть ли что-то, что хотелось бы улучшить?
4. В каких каналах вам удобнее всего получать информацию о //название продукта//? Почему?

Собираем инсайты и формулируем Job Stories

Скорее всего, при анализе конспектов вы поймёте, что многие люди называли одни и те же работы, на которые нанимали ваш продукт. Теперь эти инсайты нужно оформить так, чтобы их было удобно использовать в дальнейшем.

Эффективнее всего использовать формулу Job Story. Она поможет ёмко и чётко описать потребность клиента и контекст, в котором эта потребность возникла.

Job Story состоит из трёх компонентов:

1. Ситуация.
2. Изменение (мотивация).
3. Результат.

Сформулировать Job Story помогает конструкция:

«Когда» — описание ситуации, в которой находится клиент, когда у него возникает проблема.

«Я хочу» — изменение, к которому стремится человек.

«Чтобы» — результат, который получит клиент после изменений; это то, к чему он стремится.

При составлении Job Stories очень важны формулировки. Старайтесь записывать именно те фразы, которые фигурировали в интервью, и не подменяйте желание человека своим решением. Например, в графе «я хочу» не нужно писать «выпить кофе» или «прогуляться на свежем воздухе», потому что это готовые решения. Лучше написать «взбодриться», потому что это первичная потребность человека.

Продумываем решения для каждой Job Story

Вернёмся к целям, которые поставили в первом пункте, и составим решения на основе сформулированных Job Stories.

Цель исследования: Выяснить, чего хочет аудитория и какие новые позиции будут для неё актуальны.

Job Story: Когда бегу утром на работу, я хочу перекусить на ходу, чтобы не терять время и не быть голодным из-за того, что не успел позавтракать дома.
Решение: Вытянутые бургеры в плотной и удобной упаковке, с густым соусом, который не вытечет и не испачкает одежду и руки, даже если есть на ходу.

—

Цель исследования: Узнать, что мотивирует людей идти в бургерную ногами, а не заказывать доставку.

Job Story: Когда мне кажется, что каждый день похож на другой, я хочу разнообразить будни, чтобы сделать жизнь ярче.

Решение: Придумать постоянную акцию, привязанную к дням недели или к инфоповодам. Добавить уникальный бургер дня или запустить тематические недели в бургерной.

—

Цель исследования: Узнать, какие источники влияют на целевую аудиторию, откуда клиенты получают информацию и как её воспринимают.

Job Story: Когда ищу, куда пойти на обед, я хочу быть уверенным, что там будет вкусная еда и приятная обстановка, поэтому спрашиваю совета у друзей или гуглю места поблизости и смотрю отзывы на картах.

Решение: Создать реферальную программу для клиентов, чтобы они активнее советовали бургерную знакомым и оставляли отзывы на заведение.

Вместо итогов

Отвлечёмся от бургеров! Вот ещё несколько примеров, как JTBD помогает маркетологам разных компаний в работе: от создания продукта до контент-маркетинга.

Придумать концепцию продукта или компании

Вы хотите создать арт-пространство в городе, но не знаете, какой формат будет востребован у посетителей. Нужна ли кофейня или достаточно автомата с кофе и сладостями? Будут ли к вам приходить как в музей, раз в год, или каждый день, как в коворкинг? Глубинные интервью помогут определить потребности аудитории и создать пространство, которое будет востребовано.

Понять, как улучшить существующие товары и услуги

Агентство недвижимости проводит интервью с целевой аудиторией, чтобы узнать, с какими проблемами люди сталкиваются при покупке и продаже жилья и чем ещё агентство может помогать, чтобы людям стало проще.

Понять, какие новые услуги или товары вы можете запустить

Онлайн-школа английского проводит исследование, чтобы понять, какие проблемы и барьеры есть в обучении. После этого понимают, что нужно создать форматы обучения, адаптированные под разные особенности учеников:

• Курс с короткими уроками для тех, у кого проблемы с концентрацией.
• Курс, основанный на увлечениях, книгах, сериалах, играх.
• Курс без домашних заданий — для самых занятых.

Писать тексты, опираясь на потребности клиента

Зная ситуации, в которых клиенты потребляют продукт, и понимая, что для них важно, нам проще писать вовлекающие тексты. Например, вместо скучной фразы «Купите непромокаемые ботинки, чтобы ноги всегда оставались сухими», мы рассказываем о жизненных ситуациях.

Поход на работу: когда вы спешите от машины до офиса по осенней слякоти, ботинки не промокнут и ваш внешний вид не испортится.

Пробежка: на пробежке в дождь ноги будут оставаться сухими, можно бегать свою дневную норму и не переживать, что через минуту в кроссовках начнёт хлюпать вода.

Прогулка с детьми: ребёнок может нырять в сугробы и лепить снеговиков все каникулы — ноги не промокнут, ребёнок не простудится.