О клиенте
Это сервис, который позволяет проходить компьютерные игры, используя мощности удалённых серверов. Целевая аудитория — геймеры со слабыми компьютерами, макбуками или смартфонами, с которых нельзя запускать современные ПК-релизы.
Мы не можем назвать бренд, потому что проект под NDA.
Среди подписчиков нашего клиента есть игровые фанаты, которые играют каждый день и не пропускают ни одной новинки, а есть любители, которые могут изредка запустить после работы свежий релиз. Сложно предсказать, какой контент вовлечёт такую разную аудиторию. Поэтому мы много экспериментируем.
Рассказываю подробно про пять типов рассылок, которые запускали на проекте.
1. Дайджест: создали узнаваемую рубрику с высоким Open Rate, популярную у подписчиков
Дайджест — одна из самых популярных рассылок у клиента. Раз в неделю мы составляли подборки и кратко описывали сюжеты игр, которые добавили к сервису.
Пример дайджеста с новинками
Пользователи привыкли к рассылке и ждали её, чтобы узнать о новинках. Со временем Open Rate (процент открытий) этих писем только рос, что оправдало маркетинговые ожидания клиента. Метрика напрямую зависела от темы письма: если упоминали интересную и ожидаемую игру, OR был почти в два раза выше стандартного.
2. Дайджест с промокодами: добавили геймификацию и повысили Open Rate в 2 раза
Это не самостоятельная рассылка, а тюнинг еженедельного дайджеста. Летом 2023 года клиент предоставил несколько промокодов, которые давали скидку 99% на сервис, и мы стали прятать такие дисконты в дизайне и тексте. Подписчик, который первым собирал промокод и применял его на сайте, получал скидку.
Пример дайджеста с зашифрованными промокодами
Сначала промокод действовал только для первого пользователя, который его активировал. Затем добавили активацию на 100 игроков — показатели в письмах практически не изменились, но число попыток активации на сайте клиента значительно выросло и дошло до шестизначного числа.
Также механика повлияла на Open Rate — он вырос в 2 раза.
Проект запустили пилотно, с А/В-тестированием. Хотели, чтобы люди чаще подписывались на рассылку и читали наши письма. И это сработало: пользователи стали обсуждать механику выдачи промокодов в соцсетях. Кто не был подписан на рассылки, сами обращались к нам и просили добавить их в базу получателей.
Сначала мы использовали код на одну активацию, но поняли, что это очень мало для рассылки на 200 000 человек — пользователи возмущались в соцсетях, что не успевают забрать промокод. Поэтому мы сделали сто активаций для каждого промокода.
Менеджер со стороны клиента
3. Подборка скидок: перевели тёплую аудиторию на новый этап воронки и повысили CTOR
В этой нерегулярной рассылке рассказывали о снижении цен на игровых площадках Steam или EGS. Основной фокус сделали на темы: важно было составлять их так, чтобы привлечь внимание и рассказать про скидки:
🔥 Цены на игры до −90% / Подборка выгодных релизов
Дольше ждёшь — меньше скидок⏳ / Выгода исчезает на глазах
🤑 Скидки в Steam + EGS / Успей забрать
Пример рассылки со скидками
Письмо открывали более «подогретые» к покупкам получатели — отсюда и CTOR (процент переходов по ссылке от числа открытых писем) в 2,5 раза выше дайджестов.
Такой подход оправдал ожидания клиента: многие подписчики переходили по ссылкам из письма, покупали игры и оформляли подписку на сервис. Рассылка показывала высокий СTR (кликабельность) и давала хороший доход.
Зачастую хорошие ААА-проекты стоят дорого — немногие были готовы потратиться на подписку у нас и купить игру. А скидки и бесплатные раздачи помогали сообщить подписчикам, как они могут сэкономить.
Менеджер со стороны клиента
4. Квиз: углубили знания аудитории и получили рекордный доход
Весной 2022 — в период массового маркетингового затишья — мы придумали викторину по играм, доступным в каталоге сервиса. Квиз использовали, чтобы напомнить аудитории о себе. Механика простая: пользователю задавали вопросы по играм и предлагали три варианта ответа. Чтобы узнать верный, нужно было перейти на сайт.
Пример квиза
Квиз срабатывал волнообразно: иногда Open Rate был на уровне дайджестов, иногда значительно выше. Рассылку отправляли не чаще, чем раз в квартал — она показала отток подписчиков, но при этом высокую доходность. Например, первый квиз принёс в 15 раз больше обычного дайджеста, а второй — в 7,5 раз.
Многие наши пользователи знают узкий сегмент игр. Мы хотели рассказывать больше о каталоге сервиса. Квиз сработал: интересный факт привлекал внимание к игре, и пользователи приобретали релиз или подписку.
Менеджер со стороны клиента
5. Сравнение персонажей: протестировали рассылку с хорошим CTR и низкой окупаемостью
Это нерегулярная рассылка, в которой мы сравнивали персонажей из известных игр и предлагали подписчикам проголосовать за одного из них. Это был принципиально новый тип писем: мы хотели заинтересовать аудиторию чем-то необычным и вовлечь во взаимодействие с брендом.
Пример рассылки со сравнением персонажей
Рассылка показала неоднозначный результат: мы получили рост СTR, но доход не окупал затраты на реализацию. Поэтому клиент решил приостановить рассылку спустя три письма.
Подведём итоги
Комплексный email-маркетинг помогает достигать целевых результатов бизнеса, если не пускать все на самотёк: общаться с клиентом, контролировать показатели и проводить А/В-тесты. Тогда получится отправлять контент, который даёт максимальную отдачу.
Если вы хотите создавать контент более осознанно, но не знаете, с чего начать, забирайте нашу матрицу тем и заголовков: она поможет составлять гипотезы и осознанно выбирать креативы для рассылок и рекламы.
А ещё мы можем взять на себя ваши задачи по контенту: проанализируем, что вы уже делаете, и составим план действий: как повысить вовлечённость аудитории.
