редакция
с маркетинговым
подходом

Как бизнесу общаться с клиентами в 2022 году: email, смс, пуш

Monk удаленная редакция.
MONK
Поговорим о том, как бренду, который только начал продвигать свой продукт в интернете, выстраивать коммуникацию с аудиторией. На чём сосредоточить силы: писать письма, заполнять блог экспертными статьями или достаточно регулярно постить в соцсети? А смс по базе рассылать? Или лучше пуш-уведомления настроить?

Я обобщила свой опыт, пообщалась с ведущими маркетологами Email Soldiers и Adapty и подготовила цикл публикаций с ответами на эти вопросы.

Разбираем особенности разных форматов текста: как грамотно использовать их преимущества и избежать ошибок. Сегодня поговорим про email, смс, пуш-уведомления и презентации.

Письмо

Рассылки хоронят уже больше 10 лет, тем не менее email жив и при грамотном использовании успешно продаёт товары и выстраивает общение с аудиторией. Если ваша аудитория — подростки, email-маркетинг не подойдёт. К остальным категориям пользователей можно найти свой подход через почту.

Какие задачи бизнеса можно решить с помощью email-рассылок

  • знакомить аудиторию с брендом;
  • рассказывать новости компании;
  • показывать новинки и напоминать о сезонных товарах;
  • стимулировать продажи с помощью акций, скидок и персональных предложений;
  • сообщать о статусе заказа и технических изменениях в аккаунте;
  • делать персональные рекомендации на основе данных о действиях пользователях.

Какие возможности даёт этот формат

Регулярно стимулировать подписчика к повторным покупкам. Подписчики — самый лояльный сегмент аудитории. Они сами согласились получать рассылки, поэтому заинтересованы в бренде, ждут писем и, как правило, они заказывают активнее клиентов, которые не подписаны на рассылки бренда.

Знакомить аудиторию со всеми аспектами бизнеса. В отличие от баннеров контекстной рекламы, статей и презентаций, email — длительная вовлечённая коммуникация. В цепочке писем можно подробно и последовательно представить бренд: познакомить подписчика с товарами, услугами, сервисами.

Выстраивать информационное пространство читателя. В случае с email-рассылками не человек заходит на сайт и ищет нужную информацию, а бренд сам приходит к нему в почту с новостями. Для бизнеса — дополнительная возможность напомнить о себе; для читателя — экономия времени: не нужно ничего искать на сайте, всё важное и так пришлют в письме.

Создавать более релевантный для подписчика контент. Пост или статья в блоге универсальны. Email можно адаптировать под интересы конкретного человека: с учётом его геолокации, поведения на сайте, возраста, социального положения, интересов. Это делает рассылку более личной, подписчик вовлечён сильнее.

Отслеживать реакции и улучшать эффективность рассылок. Карта кликов в письме позволяет проанализировать, как подписчики реагируют на контент: дочитывают ли письма, какие офферы для них наиболее привлекательны, какие баннеры, тексты и кнопки лучше работают.

Увеличить конверсии, сокращая путь пользователя. Из AMP-писем подписчику не нужно переходить на сайт. Подтвердить регистрацию, купить товар, изменить детали заказа можно прямо в письме. Клиенту быстрее и проще покупать, поэтому количество заказов больше. Ни один другой формат текста пока не даёт таких возможностей.

Какие сложности бывают с этим форматом
и как их избежать

Письма видит лишь небольшой сегмент аудитории — только подписчики и только те из них, кто открыл рассылку. Охваты у постов в соцсетях больше. Если важно сообщить новость как можно большему числу клиентов, используйте несколько каналов продвижения: новость на сайте, email, пост в соцсетях и т. д.

Неэффективны для анонса срочных акций. Письма открывают не сразу: пользователь может увидеть рассылку, но открыть её лишь через пару дней. В среднем 40% писем открывают в первые три часа, остальной трафик приходит в течение недели. Поэтому, если акция длится час, писать под неё письмо не стоит.

Отнимают много ресурсов команды. Чтобы собрать одно письмо, нужно привлечь автора, дизайнера, верстальщика и менеджера, который организует продакшн и настроит отправку. Если заранее собрать команду и ставить задачу за пару дней до дедлайна, то проблем не будет. А ещё можно изучить карту кликов и проанализировать выручку с канала. Если письма окажутся невыгодными, всегда можно перераспределить бюджет.

Требуют проверок перед отправкой. Чтобы письмо красиво и удобно выглядело на устройстве каждого подписчика, нужно искать баланс между отображением на десктопе и в мобильной версии, в разных почтовых клиентах. Это требует, во-первых, опыта команды, во-вторых, тестирования перед отправкой — например, с помощью программ Litmus или Email on Acid.

Подписчики часто невнимательно читают email. Люди, которые сами пришли в блог или на сайт с конкретной целью, более внимательны, чем те, кто получил письмо на почту. С этим недостатком можно работать: называйте главное в заголовках, выносите офферы на баннеры, делайте заметные кнопки, чтобы даже при беглом прочтении подписчик уловил главное.
«Люди, которые сами пришли в блог или на сайт с конкретной целью, более внимательны чем те, кто получил письмо на почту. В первом случае человек проявил интерес, во втором — ему принесли готовый контент. Поэтому email-рассылки часто читают «по диагонали».

С этим недостатком можно работать: выделяйте главное заголовками, выносите офферы на баннеры, делайте заметные кнопки. Подписчик читает через слово? И пусть! Сделайте так, чтобы даже при беглом просмотре письма он уловил главное".
Карина Кожаринова, Client Success Director в агентстве Email Soldiers

Примеры

Все email можно условно поделить на массовые и триггерные.

Массовые — используют единый инфоповод для большой аудитории. Триггерные — письма-реакции на действия пользователя.
  1. Массовое письмо, которое компания отправила всей базе подписчиков
  2. Триггерное письмо с рекомендованными товарами, которое получили те, кто ранее просматривал на сайте конкретную категорию товаров

Пуш-уведомление

Если email нацелены на долгую коммуникацию и поддержание лояльности к бренду, то цель пуш-уведомлений — быстрая продажа. Здесь и сейчас, лаконично, с чётким и понятным оффером.

Какие задачи бизнеса можно решить с помощью пушей

  • рассказать об акции;
  • пригласить участвовать в конкурсе;
  • анонсировать новинку;
  • сообщить срочную новость.

Какие возможности даёт этот формат

Быстро доставлять важную информацию. Если письма могут открывать в течение недели, посты в ленте соцсетей замечать лишь через несколько часов, то у пушей мгновенная доставка. Они как нельзя лучше подходят, если нужно сообщить срочную новость.

Отправлять персональные сообщения. Например, динамически подставлять товар, который пользователь уже просматривал. Принцип тот же, что и у триггерного email, но можно подставить только один товар или услугу. Этот «крючок» создаёт дополнительную вовлечённость и возвращает человека к покупке.

Экономить бюджет на продвижение. Вы платите сервису отправки раз в месяц за то, что используете его функционал, а не за каждое сообщение, как в случае с смс. Поэтому пуши выгодно включать в каскад коммуникации, чтобы сократить число смс. Например, после оформления заказа клиенту можно показывать пуш «Ваш заказ оформлен!» Если он не заметил пуш и не кликнул на него, отправляйте смс. Если кликнул, не отправляйте.

Экономить ресурсы команды. Пуши может быстро собрать и запустить один человек.

Какие сложности бывают с этим форматом и как их избежать

Пуши видит небольшой процент пользователей. Их можно заблокировать, отключить, просто не заметить. Поэтому, отправляя пуш с важной новостью, учтите, что её лучше продублировать в другом канале: в email-рассылке, соцсетях, на главной странице сайта.

Пуши живут только в момент появления на экране. Если пользователь не заинтересовался и не кликнул на пуш сразу, он уже не сможет вернуться. Поэтому нужно формулировать оффер максимально понятно и привлекательно для аудитории.

В пушах можно сообщить очень мало. В разных браузерах объём пуша варьируется от 100 до 180 символов, а мобильные пуши ещё короче. Это значит, что такой формат текста подходит только для простых акций и коротких новостей, суть которых можно уместить в паре предложений.

Примеры

Перед тем, как ставить ТЗ на пуш, нужно учесть, что браузерные и мобильные пуш-уведомления сильно различаются. В браузерных пушах можно указать больше текста, разместить картинку, добавить кнопку. Мобильный пуш — это короткое текстовое сообщение, при нажатии на которое пользователь «проваливается» в приложение.
  1. Браузерный пуш Puma: заголовок + картинка + текст + кнопка
  2. Мобильный пуш «Донер 42»: заголовок + текст

Смс

По объёму и структуре смс и пуш очень похожи, но функции у них разные. Пуш живёт мало и продаёт быстро, а смс живёт долго, поэтому смс-маркетинг позволяет получателю сохранить важную информацию в своём телефоне.

Поэтому пуши чаще всего пишут под каждое новое событие, а смс настраивают заранее и отправляют в ответ на действие клиента.

Какие задачи бизнеса можно решить с помощью смс

  • сообщить статус заказа;
  • рассказать про изменение тарифного плана;
  • прислать новый пароль;
  • зачислить бонусы;
  • напомнить о назначенной встрече.

Какие возможности даёт этот формат

Надолго их сохранить. Пуши мгновенно исчезают и забываются, посты теряются в ленте соцсетей, а смс-сообщения сохраняются в памяти телефона, пока человек не удалит их. Цепочка сообщений может стать для клиента базой знаний: адрес и часы работы, дату встречи, статус заказа и другие важные детали можно уточнить, просто заглянув в переписку.

Достичь высокой видимости. В отличие от пушей и уведомлений в почте, смс-уведомления люди отключают редко. Но не стоит злоупотреблять этим преимуществом: лучше отправлять сообщения реже и только по важным поводам, иначе люди будут отмечать их прочитанными, не читая.

Охватить наибольший сегмент аудитории. Смс — универсальный канал связи. Люди могут редко заходить в почту, не пользоваться той или иной соцсетью, но номер телефона есть у каждого.

Какие сложности бывают с этим форматом и как их избежать

Высокая конкуренция в канале. Каждый день пользователь получает много сообщений и часть из них отмечает прочитанными, не улавливая сути. А бренд платит за каждое отдельное сообщение. Чтобы не сливать бюджет, тщательнее выбирайте инфоповоды для рассылки — чтобы человек наверняка был заинтересован в каждом сообщении.

Нельзя вставлять гиперссылки. Смс не позволяют вшивать длинные ссылки с utm-метками в красивые кнопки, нужно давать ссылку полностью. Хорошая новость — существуют специальные программы, которые позволяют сокращать ссылки до короткого URL.

Дорогой канал коммуникации. Мы уже говорили об этом, но повторимся ещё раз: отправляя смс-рассылку, бизнес платит за каждое сообщение. В email-рассылке нужно платить за общий размер базы, при отправлении пушей — за пользование сервисом, поэтому бизнес может позволить себе тестирование и эксперименты. В случае с смс ошибки могут вылиться в большие расходы: нужно чаще чистить базу и внимательнее настраивать сценарии отправки.

Сложно проанализировать успешность канала. Сервисы смс-рассылок не позволяют отследить данные об открытиях и кликах, только информацию, что сообщения отправлены и доставлены. Понять, перешёл ли пользователь по ссылке в смс, можно только с помощью utm-метки, вшитой в ссылку. Но в этом случае нужно подключать Google Analytics и анализировать количество переходов по ссылке.
«Чтобы собрать больше данных, иногда вместо ссылок указывают номер телефона и подключают сервис сквозной аналитики, который отслеживает данные по звонкам, например, Smartis. Благодаря этому сервису можно узнать, был ли принят звонок, как долго он шёл, чем интересовался человек и так далее».
Оксана Тимохина, интернет-маркетолог в агентстве Email Soldiers

Примеры

При составлении смс важно учесть, что максимальная длина одного сообщения — 70 символов кириллицей. Это значит, что 71 символ будет оплачиваться уже как два сообщения. На счету каждый символ. Буквально.

Правильная структура смс: главный оффер в первом предложении, дальше ссылка на сайт и ссылка для отписки

Презентация

Этот формат подходит, когда нужно обстоятельно рассказать о компании или о продукте.

Какие задачи бизнеса можно решить с помощью презентации

  • познакомить клиентов/партнёров со своим продуктом/услугой;
  • презентовать идею или проект;
  • подкрепить визуальными аргументами устное выступление.

Какие возможности даёт этот формат

Подавать информацию комплексно. Презентация не ограничивает автора в количестве информации и иллюстраций: всё важное можно указать в одном документе. При этом важно формулировать факты тезисно и кратко, чтобы не загромождать слайды большими объёмами текста.

Можно визуально акцентировать внимание на важных моментах: крупно показать главные цифры и факты, а детали пояснить голосом.

Бесплатно распространять. Файл с презентацией можно сохранять и пересылать, не платя при этом сторонним платформам и сервисам.

Просто распространять. Презентацию можно открыть с любого устройства, при этом доступ к интернету не обязателен.

Общаться с бизнесом в привычном для него формате. В b2b-маркетинге презентация — один из самых распространённых способов коммуникации. Нет риска, что формат будет непонятен или неудобен.

Какие сложности бывают с этим форматом и как их избежать

Мало возможностей для аналитики. Нельзя отследить, до какой страницы дошёл пользователь и что он читал: можно учитывать лишь сам факт скачивания.

Немассовая коммуникация. Презентация больше подходит для b2b-коммуникации. В b2c-коммуникации презентации готовят лишь в том случае, когда бренд выпускает дорогой продукт (квартиры, автомобили, бытовую технику премиум-класса), и нужно показать высокоуровневый подход к общению с клиентами.

Не подойдёт для быстрой продажи. Презентация нацелена на усиление лояльности и увеличение знаний о продукте, а не на на сиюминутные продажи.

Вспомогательность формата. Презентация эффективнее всего работает, когда сопровождается голосовыми комментариями автора. Документ менее убедителен, когда его просто присылают, без пояснений и возможности задавать вопросы автору.

Нет персонализации. Формат презентации предполагает один и тот же контент для всех. Однако можно заранее подготовить шаблон и адаптировать его под разные аудитории: наполняя новым содержанием или переставляя смысловые акценты.

Ограничения по объёму. Точнее самоограничения. Нужно следить за весом файла, потому что слишком тяжёлую презентацию люди не будут скачивать.

Отнимает много ресурсов команды. Чтобы собрать хорошую презентацию, нужно привлечь автора, дизайнера, маркетолога, фотографа и других специалистов — зависит от того, для кого предназначена презентация и какой продукт она представляет.

Нужно создавать уникальный контент. Для презентации нужны свои фотографии, графики, схемы и экспертный текст от первого лица.

Примеры

Презентация — это синтез текста, визуала и, как правило, устного выступления или звуковой дорожки. Укажите тезисно главные мысли и подкрепите их убедительными иллюстрациями. Важно, чтобы текст выступления не повторял содержание самой презентации, а дополнял её.

Но при этом презентация должна работать как самостоятельный продукт, чтобы каждая мысль была понятна человеку, который получил только документ и не слышал выступления.

  1. Презентация в b2c. Агентство недвижимости Jaster Estate предусмотрело на сайте целую страницу с презентациями ЖК. Это тот редкий случай, когда презентации в b2c уместны: квартира — дорогостоящий продукт, вложения окупаются
  2. Презентация в b2b. Слайд из презентации нашего агентства — показываем её клиентам при первом знакомстве
Эта статья — первая часть цикла о том, как бизнесу общаться с клиентами. Во второй части рассказываем о продвижении в соцсетях и обсуждаем интерактивные форматы — тесты и опросы. А в третьей части разбираем пять форматов контента для блога.
Марина Власова
Марина Власова
Редактор блога Monk
Умеет просто и наглядно рассказывать о сложных темах и часто вместо одной статьи придумывает целый цикл.

Нанять нас

Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности