Как погрузить автора в проект: четыре совета от редакторов Monk

Знаете шутку, что без грамотного ТЗ получается хз? Так вот, это не шутка. Когда на проект приходит новый автор, важно подробно познакомить его с брендом. Без понимания продукта и его аудитории даже опытный копирайтер не сможет написать эффективный текст, который мотивирует читателей к покупке.

В этой статье разбираем по пунктам, как организовать онбординг копирайтера в новый проект. В конце вас ждёт чек-лист, как проверить готовые тексты и ничего не упустить перед публикацией.

Совет 1. Познакомьте автора с особенностями бренда

Позиционирование компании начинается с её философии, миссии, истории, пути развития. Чтобы создать текст в стилистике бренда и общаться с аудиторией на её языке, автор должен полностью погрузиться в этот контекст.

Вот пример, как может различаться ToV брендов стиральных машин.

Miele: «Доверьте уход за текстильными изделиями технике Miele. Мы заботимся о том, чтобы вещи выглядели идеально, а домашние дела превратились в приятные заботы».

Indesit: «Наши стиральные машины — оптимальное сочетание качества и доступной цены. С нами вы будете экономить электричество, воду и ваше время».

Как познакомить автора с брендом

1. Поделитесь с автором материалами о компании, где описаны ценности, — это брендбук, страница сайта о компании, публикации в СМИ или рекламные статьи.
2. Пригласите автора на созвоны с маркетологом, PR-менеджером
   или основателем бренда. Пусть писатель задаст интересующие вопросы лично им, без испорченного телефона

Совет 2. Расскажите о продукте

У нас в команде есть правило: прежде чем продавать продукт покупателям, продаём его себе. Не буквально, конечно. Иначе все, кто пишет про косметику, могли бы открыть дома салоны красоты. Речь о том, что сначала нужно самому поверить в продукт, понять его полезность и крутость, а потом уже делиться этими открытиями с читателем.

Если автор не верит в то, о чём пишет, он будет звучать фальшиво и никого не убедит. Но чтобы продать продукт себе, нужно сначала досконально в нём разобраться.

Какие источники помогут автору лучше понять продукт

1. Сайт. Подскажите автору, на что именно обратить внимание: ассортимент товаров и услуг, бестселлеры, посещаемость страниц и т. д. Чтобы у него не разбежались глаза, остановитесь на важном. Расскажите, на продвижение каких товаров вы делаете упор и на какие из описанных УТП стоит делать акцент при подготовке материалов.
2. Соцсети. Здесь автор сможет понять, как бренд общается с клиентами, как пишет, на какие темы, товары и УТП делает акцент. Если у бренда прописан ToV, автор сможет ориентироваться на него в соцсетях.
3. Презентации и буклеты о продукте. За УТП в первую очередь стоит идти сюда.
4. Интервью со специалистами по продажам. Они ответят на вопросы, которых нет в открытых источниках. Например, помогут разобраться в сложном продукте, расскажут, с какими целями и задачами приходят клиенты, какие возражения у них есть и как с этими возражениями работать.
5. Интенсивы для менеджеров по продажам. У некоторых компаний есть внутренние курсы, которые подробно знакомят новичков с продуктом. Что может пригодиться оттуда: информация о составе товаров и качествах продукта, механика отработки возражений, список бестселлеров и характеристики, на которые стоит делать акцент.

Совет 3. Определите целевую аудиторию

Чтобы автор выбрал нужный ToV, важно, чтобы он понимал, для кого пишет. Иначе текст не будет откликаться читателю и ассоциироваться с брендом. Рассмотрим семь источников, которые помогут лучше узнать целевую аудиторию.

Данные из сервисов статистики

Через Google Analytics и «Яндекс.Метрику» проверьте данные по социально-демографическому таргетингу: пол, возраст, география, интересы.

Эти показатели усреднённые, и эффективной персонализации на их основе не выйдет: в действительности все люди очень разные. Но данные соцдема позволяют определить границы коммуникации. Например, если вы знаете, что большая часть аудитории — мужчины 35−40 лет, не стоит ссылаться на мемы и постиронично шутить в текстах. А если большая часть аудитории — молодые люди 16−25 лет, уже можно попробовать.

При учёте параметра «интересы» выбирайте только те, которые помогут вам глубже раскрыть преимущества продукта. Например, при анализе аудитории бренда уходовой косметики вы обнаружили три смежных интереса: искусство, здоровье, компьютеры. Первые два подходят: можно рассказывать о своей косметике с точки зрения красоты и пользы для здоровья. Компьютеры в эту логическую цепочку не укладываются, отбрасываем.

Соцсети

Официальные аккаунты бренда дадут более полную картину об интересах аудитории. Стоит почитать вопросы, обсуждения и комментарии — именно туда клиенты приходят со своими «болями».

Инфлюенсеры

Проанализируйте, каким языком говорят блогеры, за которыми следит ваша аудитория. Используйте в коммуникации бренда популярные тематики, общее настроение, частые слова. Но всегда отступайте от выбранного ориентира на 10−15%. Например, большая часть вашей аудитории обожает тиктоки Лизы Монеточки. Но есть и меньшая часть, которая не знает или не любит Монеточку, — этих людей важно тоже не отпугнуть от бренда.

Отзывы клиентов

Ищите их везде: на сайте, маркетплейсах и на отзовиках. Запоминайте, какие преимущества и недостатки продукта выделяют сами покупатели, что им нравится, а что, наоборот, смущает или злит. Так вы сможете создавать более полезные для аудитории тексты. Заранее уточните у маркетологов, есть ли заказные отзывы или от блогеров-партнёров, — такие в расчёт брать не нужно.

Экспертные знания инхаус-команды

Не лишним будет пообщаться с фронтлайном: специалистами службы поддержки, менеджерами по работе с клиентами. Они знают не только целевую, но и реальную аудиторию бренда и смогут детально о ней рассказать. С этим источником информации работайте осторожно — отделяйте их субъективные оценки от реальности.

Совет 4. Объясните цели текста

Три совета выше были о погружении в проект в целом, а этот — о погружении в конкретную задачу. Даже если автор уже разобрался в продукте и давно пишет для бренда, это не значит, что дальше достаточно поставить ему ТЗ в формате «сделай красиво». Нужен контекст для каждой конкретной задачи.

В идеале погружение автора в задачу включает референсы, подробный бриф от клиента, описание контекста и многие другие плюшки. В реальности мы имеем не всегда полную картину — менеджер занят переговорами с заказчиком и своими задачами, у него нет времени погружать писателя.

Чтобы не изобретать велосипед, собирайте ТЗ по шаблону

• Цель текста — например, промописьмо на Чёрную пятницу, чтобы привести клиента на распродажу.
• Целевая аудитория — например, отправляем мы письмо всем клиентам или только держателям карт лояльности.
• Тезисы, которые важно передать.
• Референсы — если уже есть понимание, каким должен быть итоговый продукт.

Чек-лист: что проверить перед публикацией

1. Соответствует ли текст философии и концепции бренда?
2. Верно ли автор понял целевую аудиторию? Верно ли он выбрал tone of voice?
3. Соответствует ли текст цели, которую вы обозначили в ТЗ?
4. Как быстро автор доносит key message, не тратит ли он время читателя?
5. Нет ли в тексте ошибок и опечаток? Небрежность вредит репутации бренда.