редакция
с маркетинговым
подходом

Как бизнесу работать
с Яндекс.Дзеном в 2022 году. Итоги Дзен-talk

Как погрузить автора в проект.
Контент-агентство MONK
2 февраля контент-продюсеры Monk участвовали в онлайн-конференции Дзен-talk. На ней Даша Мощенко, коммерческий редактор Яндекс. Дзена, рассказала, что будет популярно в сервисе в 2022 году и какими приёмами рекламных текстов пользоваться, чтобы завоевать внимание аудитории.

Собрали наши заметки-выводы в этой статье. Вот что наверняка станет трендом и точно стоит протестировать в рекламных кампаниях.

1.Название бренда в заголовке

Считается, что упоминание бренда в заголовке снижает CTR. Но это будет не баг, а фича с учётом двух условий:
1
бренд должен быть узнаваем, чтобы читатель понимал, о каком продукте речь;
2
заголовок должен отражать пользу статьи. Читатель Яндекс. Дзена поймёт, что статья рекламная, но желание прочесть материал всё равно перевесит

Пример того, как сочетать упоминание бренда в заголовке и пользу от прочтения статьи

2. Тексты для узких сегментов аудитории

В Яндекс. Дзене не стоит писать рекламные статьи для всех и про всё. В 2022 году редакторы прощадки советуют взять за правило, что один текст предназначается только для одного сегмента аудитории. Это поможет лучше работать с возражениями и доносить УТП продукта через жизненные сценарии, близкие конкретной группе людей.
Пример

Например, вы продаёте продукцию бренда корейской косметики с линиями ухода для разных типов кожи. Запланируйте на месяц несколько кампаний для узких сегментов:


  • для тех, кому нужен антивозрастной уход;
  • для людей с сухой кожей;
  • для людей с проблемной кожей.
  1. Статья нацелена на тех, кто планирует в скором времени покупку автомобиля
  2. Статья нацелена на пользователей с детьми школьного возраста

3. Длинные и сложные тексты

В Яндекс. Дзене есть негласное правило, что статья должна быть объёмом 3−6 тысяч знаков. Мол, небольшие тексты чаще дочитывают. Но в каждом правиле есть исключение.

Не бойтесь писать длинные статьи даже по 10−15 тысяч знаков. Лонгриды на интересные темы пользователи Дзена читают с удовольствием.

Чтобы длинный текст дочитывали:

1
делайте его удобным для восприятия: структурируйте, формулируйте подписи к иллюстрациям, подбирайте интересные картинки;
2
адаптируйте его под аудиторию: раскрывайте УТП продукта на примере ситуаций из мира читателя, делайте текст полезным и не слишком рекламным.
А если у вас сложный продукт, писать лонгриды не только можно, но и нужно! Ведь чем дольше контакт со статьёй, тем больше шансов познакомить читателя с продуктом и мотивировать его к покупке.

Статья длиною 12 тысяч знаков прочитана 91 тысячу раз. Среднее время прочтения — 4 минуты

4. Микс текстовых форматов

Организаторы конференции советуют начинать писать в Яндекс. Дзене с простых форматов — подборок, юзкейсов, чек-листов. Но если вы уже всё перепробовали, экспериментируйте — миксуйте форматы и ищите сочетания, которые зайдут вашей аудитории.

Пример того, как бренд азиатской косметики соединил юзкейс и топ. Статья набрала 97 тысяч дочитываний

5. Заходы с отработкой возражений и разбором ошибок

Люди не любят ошибаться. Они хотят, чтобы кто-то рассказал им о своём опыте, разобрал все подводные камни и подсказал, как избежать ошибок. Слышали шутку о том, что новых вопросов не существует? Всё, что можно было спросить, уже спросили на mail.ru в 2003 году.

Эта шутка лишь доказывает, что люди хотят получать инструкции и полезные советы. Но ответы на mail.ru часто бывают бестолковыми и бесполезными. А Яндекс. Дзен может стать площадкой, на которой будут собраны статьи с качественной экспертной информацией. Контент с разбором проблем, мифов и антикейсами отлично отрабатывает возражения пользователей.

Пример статьи про типичные ошибки во время ремонта

6. Топы наоборот

Ещё один интересный приём рекламного текста — составить перевёрнутый топ. Если начинать статью не с первого места, а с последнего, она получит больше дочитываний. Сработает ставка на интригу: читатель с большей вероятностью дойдёт до конца, чтобы узнать, какой совет или продукт возглавляет рейтинг.
Например, как в статье Leroy Merlin о топе деталей, которые важно учесть при проектировании кухни:

7. Нестандартное оформление статей

Коммерческий редактор Яндекс. Дзена Дарья Мощенко советует использовать не только привычные нам иллюстрации и плашки, но и придумывать что-то новое. Например, оформлять подзаголовки картинками, помещать скриншоты на подложки в фирменных цветах, обозначать пункты списков с помощью эмодзи. Это поможет привлечь больше внимания к содержанию статьи, увеличит шансы, что её прочтут более внимательно.

Пример оформления подзаголовка картинкой

Небольшой чек-лист, как бизнесу писать в Яндекс. Дзене в 2022 году

Не забывайте о вечных трендах:

1
Придумывайте интересные заголовки;
2
Пишите вовлекающие лид-абзацы, связанные с миром читателей;
3
Чётко структурируйте текст;
4
Раскрывайте УТП через жизненные сценарии.

Пробуйте новые тренды:

1
Пишите длинные тексты;
2
Сегментируйте аудиторию;
3
Придумывайте новые форматы и оформление;
4
Упоминайте ваш бренд в заголовках;
5
И не забывайте тестировать гипотезы! В Дзене для этого всё предусмотрено.
Валерия Родяева
Валерия Родяева
Контент-продюсер Monk
Писала для крупнейшей сети фастфуда и международной сети косметики (у вас есть три попытки, чтобы угадать бренды). Но бросила любимые проекты, чтобы стать контент-продюсером и развивать услугу «Яндекс.Дзен»

Нанять нас

Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности