Как мы пишем для ресторанов

Зачем рассказывать, если можно показывать

Эстетичные фото продают еду даже без текста. Они умеют пробуждать аппетит, ведь мозг думает, что всё красивое точно вкусное. Поэтому некоторые рестораны используют в своих соцсетях только снимки блюд и короткие CTA. Но у этого подхода есть минус.

Фотография обращается к зрению, но ничего нового не рассказывает о еде другим органам чувств — обонянию, слуху, осязанию. Даже самый классный снимок не передаст аромат деревенского борща со сметаной, свежесть зелени, хруст багета. А эти нюансы дают +100 к притягательности блюда

Как мы делаем еду соблазнительной

У нас есть две тактики: либо описываем блюдо, любо делимся интересной историей. Какой подход выбрать? Зависит от гастрономического опыта и времени на сбор информации.

Если вы часто ходите в рестораны, много готовите и любите кулинарию, то сможете точно и привлекательно описать блюдо. Если ресторанного опыта нет, лучше расскажите историю: пообщайтесь с шеф-поваром или узнайте об истории блюда в интернете.

Описываем блюдо

Вкус, аромат, текстура, способ приготовления — всё это рождает в голове притягательные ассоциации. Чтобы передать их на письме, нужно подобрать точный эпитет. Описать:

• Вкус — жгучий, насыщенный, освежающий, цитрусовый, колоритный.
• Аромат — душистый, пряный, сладкий, терпкий, травяной.
• Текстуру — воздушный, тягучий, хрустящий, сочный, нежный.
• Приготовление — тушёный, жареный, пропитанный, копчёный, приготовленный на углях.

В этом посте автор делает упор на способ приготовления — говядина томлёная, патиссоны маринованные, боровики обжаренные:

Необязательно описывать блюдо эпитетами, используйте разные языковые средства. Например, здесь автор удачно использует сравнение:

Старайтесь описывать блюдо лучше с разных ракурсов. Например, тут автор говорит сразу про три характеристики блюда — вкус, текстуру и особенности приготовления.

Не стесняйтесь описывать, как выглядит блюдо. Это поможет привлечь внимание аудитории к интересным деталям, которые не сразу бросаются в глаза. Например, тут автор подчёркивает, что на томатах полосатые рисунки:

Когда ингредиенты вкусные сами по себе, их можно перечислять без всяких эпитетов. Всё равно получится соблазнительно:

Рассказывать о блюдах через описание — хорошее решение, но пользоваться им каждый раз не получится.

1. Эпитеты рано или поздно заканчиваются. Когда в 50-й раз нужно написать про тартар, то от воздушной булочки и нежного лосося уже начинает тошнить. От повторов не спасают даже метафоры и словарь синонимов.
2. Копирайтеры редко пробуют то, о чём пишут. Поэтому получается враньё. Посмотрев на фотографию из ТЗ не поймёшь, какой на вкус этот соус из водорослей.

Рассказываем интересные истории

Люди любят еду не только за то, что она делает приятно вкусовым сосочкам, но и за то, что с ней связано много классных историй. Если рассказать, что за лучшие фермерские помидоры шеф-повар играл с бандитами в нарды, банальная закуска уже перестанет быть такой уж банальной.

Найти подобные истории нам помогают вопросы:

• Как придумали блюдо? Какая за этим стоит история?
• Как готовят блюдо? Что интересного в самом процессе?
• Чем блюдо в этом ресторане отличается от других? Что придумали нового? В чём опирались на классиков?
• Как и когда лучше наслаждаться этим блюдом?
• Есть ли уникальные ингредиенты?
• Кто любит это блюдо? А кто ненавидит?

На часть из этих вопросов мы находим ответы в интернете. С другими помогает разобраться шеф-повар, маркетолог или знакомый гурман, который хорошо ориентируется в теме. В итоге получаются подобные тексты:

Чтобы не приставать к шефу перед написанием каждого нового текста, советуем на старте проекта собрать базу знаний. Это может быть гуглодок с ответами на вопросы или даже голосовые в телеграме.

Несколько кейсов от наших редакторов

Перед тем, как писать посты для сети донерных, мы попросили клиента поделиться историями из «внутренней кухни».

Составили с маркетологом список УТП: авторские соусы, нежное мясо и т. д. По каждой теме клиент собрал для нас гуглодоки с подробностями от разных команд. Основатель рассказал, как ездил по разным странам и пробовал блюда, чтобы найти свою фишку. Директор по закупкам — как перебрал сотню поставщиков, но так и не нашёл подходящий соус. Шеф-повар — как изобретал тот самый соус, который всем понравится.

Клиент потратил пару часов, чтобы поделиться этими историями, а мы получили контент на два месяца вперёд. Одного документа хватало, чтобы написать 4−5 постов.

Марина Власова, редактор Monk

Ещё один источник классных историй — отзывы пользователей в соцсетях бренда или на Irecommend. Иногда попадаются такие ёмкие и сочные формулировки, что можно брать готовые фразы опубликовать. Убиваем двух зайцев: и готовый контент есть, и доверие аудитории, ведь это не заведение само себя хвалит, а посетители.

Лена Бычкова, руководитель агентства Monk

Для сети ресторанов быстрого питания мы выбрали другой подход. Бренд предлагал клиентам простые и понятные продукты — бургеры, роллы, картошку. Поэтому было важно не подсветить особенности блюда, а выделить бренд и создать как можно больше точек касания с ним. Мы сделали ставку на единение с аудиторией: придумывали героев, от лица которых общались с подписчиками, комментировали новости, придумывали кликбейтные темы, — и всегда получали много откликов.

Лера Родяева, редактор Monk

Где ищем вдохновение

Равнодушный к еде человек не напишет классный текст. Поэтому мы часто устраиваем себе свидания с гастрономией — много читаем, смотрим, слушаем.

Читаем

1. Александр Генис: «Колобок и др. Кулинарные путешествия» и «Русская кухня в изгнании» — разобраться в романтике гастрономического туризма

2.Вильям Похлёбкин «Большая кулинарная книга» — найти в себе любовь к еде

3. «Книга о вкусной и здоровой пище» — отыскать истоки высоких стандартов бабушкиного гостеприимства

4. Алёна Долецкая «К столу!» — научиться интересно писать про еду

Смотрим

Шеф-повар Василий Емельяненко — попрактиковаться в готовке.

Грильков — посмотреть на кулинарные эксперименты.

oblomoff — разобраться в кулинарной теории.

Слушаем

«Суть еды» — узнать про историю появления знаменитых блюд.

«Лапша на ушах» — узнать, как еда влияет на нашу жизнь.

«Хроники еды» — познакомиться с ресторанной культурой 90-х и начала нулевых.

«Сложные щи» — быть в курсе гастрономических трендов.