Почему сложно оценить качество контента
Нет объективного критерия, который мы могли бы использовать для оценки контента — каждый понимает слово «качество» по-своему. У редактора, маркетолога и владельца бизнеса могут быть три разных точки зрения на то, что считать качественным. На самом деле неважно, что каждый из них думает, — текст должен нравиться, в первую очередь, целевой аудитории.
Но опираться на свои вкусы и формальные характеристики гораздо проще, чем выяснять потребности клиентов. Поэтому фраза «качественный контент» часто становится оправданием ленивого маркетолога, который не придумал, как контент будет помогать бизнесу.
![](https://monk-agency.ru/wp-content/uploads/2023/06/kontent100-1024x596.jpg)
Как создавать контент, который решает задачи бизнеса
Для начала сформулируйте бизнес-цели, а затем упрощайте их и приземляйте на конкретные задачи.
Создание контента — это не творчество по вдохновению. Процесс скорее похож на решение математической задачи: есть условие, вопрос и способы решения.
В Monk мы используем такую формулу: цель бизнеса → задачи → решение.
В этой формуле не остаётся места для создания абстрактного качественного контента: только конкретные цели, задачи и решения.
Как правильно ставить цели перед контентом
Чтобы создавать качественный контент, который работает, нужно понять, кто ваши клиенты, где они готовы получать информацию от бренда, что им важно и какие аргументы убедят их в пользе вашего продукта.
Шаг 1. Выберите каналы продвижения
Выбор канала зависит от задачи. Развивайте соцсети, чтобы повышать узнаваемость бренда и формировать вокруг него лояльное комьюнити. Создавайте блог, чтобы прогревать аудиторию к покупке дорогого и сложного продукта. Подключайте к продвижению CRM-каналы (email, пуши, смс), чтобы стимулировать клиентов к повторным покупкам и увеличивать срок жизни клиента.
Шаг 2. Определитесь, для кого создаёте контент
Изучить целевую аудиторию — это не просто собрать подборку демографических характеристик вроде пола, возраста и места проживания. Чтобы написать актуальные тексты, нужно понимать, как именно люди используют продукт. Угадать здесь не получится — нужно знать наверняка.
Вот несколько источников, которые помогут лучше понять аудиторию:
- соцсети бренда и конкурентов;
- запросы аудитории в сервисах аналитики;
- отзывы на маркетплейсах.
Если есть ресурс, советуем провести серию глубинных интервью с представителями бренда и покупателями. Чтобы важно узнать:
- контекст потребления: когда покупатели выбирают продукт и что учитывают при выборе;
- Jobs to be Done: для решения какой задачи люди нанимают продукт;
- Reasons to Believe: какие аргументы убедят людей доверять продукту.
Как запустить контент-маркетинг: изучаем целевую аудиторию
Шаг 3. Используйте данные об аудитории при создании текстов
Приведём несколько примеров, что можно выяснить во время глубинных интервью, и как применять эту информацию в работе.
Шаг 4. Определите, какой контент, где и когда публиковать
Чтобы контент в разных каналах последовательно вёл клиента к покупке, важно учитывать все этапы воронки продаж и не допускать перекосов. Поэтому перед запуском контент-маркетинга нужно:
- выявить ключевые товары или услуги;
- описать, как пользователь взаимодействует с брендом на пути к покупке;
- подготовить темы и форматы контента.
Чем подробнее вы опишете путь пользователя, тем более сбалансированным будет контент. Разберём путь клиента на примере покупки кровати.
Главное за минуту
- Качественный контент — субъективная характеристика. Но даже если мы определимся с формальными критериями качества, оно всё равно не должно быть самоцелью. Гораздо важнее, чтобы контент соответствовал интересам и желаниям аудитории.
- Вместо «качественного контента» создавайте тексты, которые решают конкретные задачи бизнеса. Для этого удобно пользоваться формулой «цель → задачи → решение».
- Чтобы ставить перед контентом правильные цели, следуйте плану:
- выберите каналы продвижения;
- определите целевую аудиторию и изучите её;
- соберите идеи для контента на основе потребностей, болей и сомнений покупателей;
- опишите путь пользователя, подготовьте темы и форматы контента для каждого этапа взаимодействия с брендом.
В этой статье я описала основные принципы подготовки контента в Monk. Подробнее о том, как работаем, рассказываем в разделе «Редакция на аутсорсе».