Редакция Monk

Как этично общаться с аудиторией в кризисных ситуациях: четыре стратегии контент-маркетинга

01 марта 2022

Читать 20 минут

Успешность контент-маркетинга зависит не только от того, ЧТО вы пишете, но и от того, КОГДА вы это опубликуете. Иными словами, важно учитывать контекст. Можно написать великолепную статью об обогревателях. Но, если запустить её в июле, продвижение не будет успешным. Просто потому, что в июле у людей нет потребности в обогреве дома, тут была бы полезнее статья про кондиционеры или вентиляторы.

Наоборот тоже работает: даже статья среднего качества будет популярна, если даёт читателю актуальную информацию, говорит о том, что тревожит его здесь и сейчас. Контекст может резко увеличить читаемость и повысить лояльность, а может наоборот спровоцировать волну негатива и отписок.

С прошлой недели военная спецоперация на территории Украины занимает всю новостную повестку и затмевает другие события в мире. В этой статье мы попробуем разобраться, как бренды реагируют на происходящее и как адаптируют свой контент-маркетинг в кризис.

Проанализировали публикации 45 брендов, опросили ведущих маркетологов и собрали пул рекомендаций.

Мы продолжаем обновлять эту статью и дополнять новыми примерами.

Стратегия 1. Следовать прежнему контент-плану

Этот подход выглядит органично и уместно для сфер бизнеса, не связанных напрямую с происходящим. Например, предложения ретейлеров купить еды или посты медицинских центров, салонов оптики, магазинов одежды. Что бы ни происходило, мы не перестанем есть, лечиться и носить одежду, это базовые потребности. Другое дело, когда речь об индустрии развлечений.

Неудачный подход

Игнорировать ситуацию, призывать праздновать и радоваться приближению весны — не лучшее решение. Многие люди сейчас не готовы испытывать счастье и ликование, такие призывы выглядят для них неуместно.

Это не значит, что нужно в корне изменить контент-стратегию и отменить все рекламные коммуникации. Но лучше снизить градус восторженности и общаться с аудиторией более сдержанно.

Интернет-магазин DesignBoom приглашает праздновать Масленицу

Интернет-магазин DesignBoom. Это письмо пришло на нашу почту в обед 24 февраля, в день, когда началась военная операция в Донбассе. Как бы подписчики ни относились к происходящему, призыв праздновать выглядит неуместно и не соответствует общим настроениям.

Двойной смысл фразы «Эта ночь — волшебная»

Сеть магазинов «Детский мир». Это письмо мы получили вечером 24 февраля. Очевидно, тема письма была придумана заранее, бренд не успел учесть контекст, и фраза «Эта ночь — волшебная» обрела второй смысл. В контексте происходящего она зазвучала как издёвка.

Сеть супермаркетов «Перекрёсток» поначалу не успела перестроиться и в выходные отправляла подписчикам рассылки про сладкую жизнь и роскошный образ жизни.

Однако уже в среду 2 марта тональность коммуникации изменилась: мы получили письмо в более нейтральной стилистике, где бренд анонсировал встречу с психологом.

Пост от «Бомборы» — поздравление с 23 февраля

Издательство «Бомбора». Милитаристический пост к 23 Февраля выглядит неуместно, так как тревожные настроения появились ещё накануне, во вторник вечером. Такая тональность коммуникации не соответствует мироощущению подписчиков, о чём свидетельствуют комментарии к посту.

UFS. Travel призывал планировать майские праздники

Сервис продажи онлайн-билетов для путешественников UFS. Travel игнорирует экономические и политические трудности и призывает подписчиков запланировать майские праздники.

Радостная тональность поста выглядит неуместно, а призыв покупать билеты сейчас — спекулятивно.

Фраза в пуше от Skyeng вызывает негативные ассоциации

Школа английского языка Skyeng. Это стандартный пуш, который компания отправляет уже несколько месяцев. Фраза «Может, повторим?» вызывает негативные ассоциации с провокационными наклейками на автомобили про 9 Мая: «1941−1945: можем повторить».

Тема в письмах от МИФ вызвала резонанс среди подписчиков

Издательство «МИФ» столкнулось с похожей ситуацией в сентябре 2021-го, когда отправило рассылку с темой «Мы стали свидетелями убийства. И надо сказать, это чудесно». Это была отсылка к книге Ричарда Османа «Клуб убийств по четвергам».

Но письмо было отправлено сразу после массового убийства в пермском университете, поэтому невинная шутка зазвучала как издёвка. Многие подписчики возмутились, и издательство отправило вдогонку письмо с извинениями.

Удачный подход

Продолжать выпускать уже запланированный контент, но при этом убрать яркие эмоции, восторги, неуместные призывы радоваться. Проявить заботу и предложить отвлечься от тревожных новостей.

Забота о подписчиках от кофейни Firgun

Кофейня Firgun выбрала именно такую стратегию в своём инстаграм-канале*.

Пример ситуативного маркетинга от Дерзкого репетитора

Мы в своём проекте о русском языке «Дерзкий репетитор» руководствовались той же логикой — политические новости важны, но должен оставаться и другой контент, чтобы можно было немного отвлечься и выдохнуть.

Полезные советы от салон оптики Witness

Салон оптики Witness в своём инстаграм-аккаунте* продолжает делиться с подписчиками полезными советами о выборе и ношении очков. Пост написан нейтрально, не призывает радоваться весне и щеголять по улице в новой модной оправе, поэтому выглядит органично и уместно.

День тишины в соцсетях Читай-города
Контент-маркетинг в кризис от Читай-города

Сеть книжных магазинов «Читай-город» приостановила публикации на один день, а затем вернулась к прежней контент-стратегии.

При этом бренд пишет сдержанно, избегает ярких эмоций и даже в посте про подарки к 8 Марта делает акцент на заботу о близких. Такая подача выглядит уместно и не вызывает диссонанса.

Коммуникация от лектория «Правое полушарие Интроверта» 

Лекторий «Правое полушарие Интроверта» продолжает публиковать контент об искусстве, но делает это с оговоркой: понимаем, если вы не готовы, просто пропустите, мы ни к чему не призываем.

Поддержка от лектория «Синхронизация»

Лекторий «Синхронизация» взял вектор на эмпатию и обратился ко всему комьюнити. Разговоры об искусстве и ниша для здорового эскапизма сейчас важны не только для аудитории, но и для команды проекта.

Думаю, бизнесу сейчас важно поддерживать людей через свои каналы связи. Не продавать, а помогать и заботиться. В долгосрочной перспективе это окупится.

Иван Ильин, основатель CRM Group

Стратегия 2. Использовать инфоповод

Вторая стратегия — не менять контент-план полностью, а слегка адаптировать его под текущие события.

Неудачный подход

Сделать формальную подводку с отсылкой к актуальным событиям. Бизнес пытается показать аудитории, что в курсе новостной повестки, но делает это грубо и нечутко. Вместо усиления лояльности появляется негативная реакция.

«Скидки по расписанию» от /fa/sales

Телеграм-канал с промокодами на одежду и обувь известных брендов /fa/sales. Если убрать из текста первое предложение, смысл сообщения не изменится. Подводка написана с единственной целью: показать свою причастность к ситуации.

Но такой подход обесценивает рефлексию по поводу войны и как бы говорит «Всё, что происходит — нормально, не переживайте, покупайте кроссовки».

Закономерно, что в комментариях подписчики начали обсуждать политику, а не товары.

«Учёба по расписанию» от iSpring

Основатель компании iSpring Юрий Усков. Этот пример настолько похож на предыдущий, что лишний раз подтверждает: идея взята с верхней полки, в ней нет внимания к подписчикам. Это неудачная попытка быть на одной волне с аудиторией.

Спекуляция от «Капитал-строитель жилья».

Компания «Капитал-строитель жилья». Ещё один неудачный пример — спекулировать на ажиотажном спросе и призывать подписчиков совершать импульсивные покупки. Одно дело — консультировать, успокаивать и давать полезную информацию, чтобы люди лучше разобрались в ситуации. Другое дело — использовать манипулятивные формулировки и создавать эффект срочности. Когда массовые волнения улягутся, клиенты, которые оформили сделки на эмоциях, обнаружат, что им совсем не нужна квартира или нужна, но другая. Это может вызвать волну негатива и испортить репутацию застройщика.

Ниже мы приводим более удачный пример коммуникации в сфере недвижимости.

Спекуляция от Flymi

Ювелирный дом Flymi использует похожую стратегию — на волне паники призывает аудиторию вкладывать деньги в драгоценности.

Неэтичная реклама от Shawerma Black

Ростовская сеть шаурмичных Shawerma Black запустила таргетированную рекламу. Мы считаем её неэтичной и некорректной сразу по трём причинам. Во-первых, это спекуляция на национальных чувствах. Во-вторых, это не просто выражение гражданской позиции, а политический призыв. А в-третьих, «котлета по-киевски» — это название блюда, придуманного в Санкт-Петербурге, а не указание на регион изготовления.

Если же решение запустить такую рекламу продиктовано лишь прагматическими соображениями, тоже сомневаемся в её эффективности. Бренд искусственно отрезает от себя часть аудитории, которая не разделяет его взглядов.

Как менеджер по продажам и как клиент, я считаю, что сейчас неуместно продавать в лоб, лучше на время снизить коммуникацию и не рисковать лояльностью клиентов.

Все выходные мне звонили представители крупного маркетплейса одежды и очень настойчиво хотели рассказать о спецпредложениях магазина, чем вызывали только сильное раздражение, и я сбросила. Хотя в обычное время я всегда выслушаю и поблагодарю за информацию.

Но, если вы считаете, что продукт и услуги сейчас уместны и важны клиентам, лучше общаться с ними с позиции заботы. Вчера мне позвонил менеджер из спортзала, уточнил, всё ли у меня в порядке и спросил, когда я собираюсь прийти, — до этого я несколько раз пропустила занятия. Это было по-простому и с заботой, чувствуется что ребята думают о других.

Марина Юрченкова, менеджер по продажам в CRM Group

Удачный подход

Поговорить с аудиторией о том, что её больше всего беспокоит, наладить контакт, поддержать и успокоить в текущей ситуации.

Поддержка от Альфа-Банка

«Альфа-Банк» в своём инстаграм-аккаунте* говорит подписчикам о том, что их больше всего беспокоит: работа банка не меняется.

Поддержка от Тинькофф

Банк «Тинькофф» оперативно отреагировал на опасения аудитории и поспешил донести информацию сразу через несколько каналов:

  • обновил главный экран в приложении;
  • подготовил объясняющие истории;
  • отправил клиентам рассылку с объяснениями;
  • собрал инструкции по самым актуальным запросам последних дней.

Zoom отрабатывает опасения пользователей

Сервис видеоконференций Zoom отрабатывает главное опасение аудитории: связь будет стабильной.

Максим Ильяхов делится фрагментом книги

Максим Ильяхов в своём телеграм-канале выложил бесплатно фрагмент книги, который будет полезен не только копирайтерам, но и вообще всем — для эффективной коммуникации друг с другом и для понимания картины мира в целом.

Уместное продвижение от книжного издательства «Самокат»

Книжное издательство «Самокат» использует инфоповод для продвижения книги, но это выглядит уместно, потому что тематика книги напрямую связана с повесткой. Такая книга может стать терапевтической для читателей, которые испытывают те же переживания, что и герои книги.

«Леонардо» призывает покупать товары, но не спекулирует на повестке

Интернет-магазин для хобби и творчества «Леонардо» призывает совершать покупки. Но, в отличие от поста застройщика из примера в предыдущем блоке, здесь нет призывов к спонтанной покупке.

Наоборот, речь о честном предупреждении: новые поставки будут по более высокой стоимости, лучше запастись материалами для творчества по старой цене.

The Welder Catherine предупреждает о росте цен

Компания по обжарке кофе The Welder Catherine честно предупреждает подписчиков — цены на кофе в ближайшее время будут плавающими. При этом бренд старается сделать перемены максимально удобными для клиентов. Цены не будут меняться внезапно, бренд обещает заранее показывать новые прайс-листы на следующую неделю.

Я вижу, как бренды и инфлюенсеры в нынешней ситуации оказались перед выбором: высказывать свою позицию, потому что невозможно оставаться в стороне, или продолжать вести контент так, будто ничего не происходит.

Кажется, здесь важно найти баланс. Ленты сейчас настолько заполнены происходящей трагедией, а головы людей — тревогой, что привычные посты помогли бы немного отвлечься.

Баланс в данной ситуации хорошо удался, например, аккаунту Elle Decoration в инстаграме*. Когда начались боевые действия, они продолжили публиковать красивые интерьеры, но сделали акцент на работы украинских дизайнеров с добавлением значка «в поддержку украинских дизайнеров». Зритель в результате видит неравнодушие бренда, но в то же время продолжает получать контент, который он привык видеть в этом аккаунте.

Наш Дерзкий репетитор продолжает выпускать посты про правила русского языка, и это вызывает у меня уважение: люди не опускают руки, а продолжают делать то, что у них получается лучше всего.

Но, конечно, звонки с предложением рассказать об специальных акциях, о которых писала моя коллега выше, мне кажется, совершенно неуместны.

Надежда Поминова, консультант по маркетингу CRM Group, менеджер по маркетингу в Adapty

Стратегия 3. Создавать новый контент по теме актуальных событий

Это особенно актуально для сфер бизнеса, которые напрямую столкнулись с последствиями событий последней недели: банки, авиакомпании, турфирмы, застройщики, магазины, закупающие товары за границей.

Поддержка от сервиса доставки еды «Самокат»

Сервис доставки еды «Самокат» запустил телеграм-канал, где публикует заботливые поддерживающие сообщения.

«Альфа-Банк» публикует ответы на популярные вопросы

«Альфа-Банк» опубликовал на главной странице сайта ответы на вопросы, которые тревожат клиентов. Внутри краткие и ёмкие пояснения по поводу самых частых опасений.

Этичный ситуативный маркетинг от GMK. Первая часть
Этичный ситуативный маркетинг от GMK. Вторая часть
Этичный ситуативный маркетинг от GMK. Третья часть

Консалтинговое агентство GMK показывает пример этичного ситуативного маркетинга в сфере недвижимости. Компания не призывает на эмоциях приобретать квартиры, а предлагает подписчикам разобраться в ситуации:

  • выпускает статью с мнениями о грядущих изменениях на рынке недвижимости;
  • проводит прямой эфир с девелоперами и экспертами рынка;
  • советует застройщикам не спекулировать на эмоциях аудитории.

Бесплатные материалы от пси-сервиса YouTalk

Онлайн-сервис психологической помощи YouTalk подготовил памятку, как справляться со своими эмоциями и с чувствами окружающих в тревожное время. Похожую стратегию выбрали многие аккаунты, посвящённые терапии и психологической помощи.

Контент-план в кризис от Tutu.ru. Первый пример
Контент-план в кризис от Tutu.ru. Второй пример
Контент-план в кризис от Tutu.ru. Третий пример

Сервис онлайн-продажи билетов на поезда и самолёты Tutu.ru адаптировал контент-план под текущие события:

  • подготовил памятку о том, что делать, если не получается вернуться домой из-за рубежа;
  • собрал все актуальные данные о возврате авиабилетов;
  • дал советы, как снять деньги с российской карты за границей при блокировке банка.

Модульбанк меняет порядок работы в новых условиях

«Модульбанк» не просто оказывает информационную поддержку клиентам, но и адаптирует порядок работы в связи с изменившимися условиями. 28 февраля банк начал открывать валютные счета для бизнеса онлайн за один час.

Стратоплан анонсировал бесплатные мероприятия. Первый экран
Стратоплан анонсировал бесплатные мероприятия. Второй экран

Школа менеджеров и тимлидов «Стратоплан» в рассылке рассказала о своих планах и анонсировала бесплатные мероприятия к экспертами о том, как жить, общаться с детьми и собирать картину мира в это непростое время.

Интересен заход через эмпатию: «Все это мы делаем не только для вас, наших подписчиков, но и для себя, для нашей команды. Чтобы быть вместе и через работу находить поддержку».

В таком подходе чувствуется поддержка и забота. Компания ничего не продаёт, но сплачивает вокруг себя комьюнити.


Думаю, бизнес должен оставаться бизнесом: удержаться от проявления демонстративных чувств, заниматься делом. Лучшая помощь людям сейчас — качественно делать свою основную работу и спокойно, без лишнего креатива, об этом рассказывать. «Мы здесь, мы работаем» — наверное, большинству людей именно такая коммуникация от бизнеса нужна и полезна.

Мария Терентьева, ведущий CRM-маркетолог CRM Group

Стратегия 4. Активно высказывать гражданскую позицию

Такую стратегию выбирает, прежде всего, малый и средний бизнес. Эти компании более гибкие, им проще быстро перестроиться и адаптироваться под меняющиеся условия: будь то согласование общей позиции компании или изменение маркетинговых активностей.

Смена позиционирования Bang Bang Education

Онлайн-школа дизайна и иллюстрации Bang Bang Education сменила позиционирование: убрала слова «Bang Bang» из названия школы и отказалась от лозунга «Вооружайтесь образованием».

Бесплатный доступ к курсам от «Правое полушарие интроверта»

Образовательный проект «Правое полушарие интроверта» высказался против войны и открыл бесплатный доступ к курсам о тревожности и панических атаках.

Письмо от Poison Drop, в котором основатели рассказали о своей гражданской позиции

Интернет-магазин дизайнерских украшений Poison Drop прислал подписчикам письмо, в котором ничего не продавал и не сообщал о работе магазина — в тексте только гражданская позиция основателей и выражение поддержки аудитории.

Hatfield берёт паузу в ведении контента

Производитель дизайнерских шляп Hatfield временно приостановил выпуск постов в инстаграм-аккаунте* и спросил у подписчиков, какой контент аудитория хочет видеть в ближайшее время.

Это очень простой и в то же время действенный способ наладить контакт с аудиторией. С одной стороны, бренд проявил тактичность и не стал публиковать заготовленные посты о стиле и красоте. С другой стороны, основатели бизнеса не стали решать за подписчиков, что им сейчас нужно, а спросили об этом прямо.

«Иное кино» приостановил публикации

Кинопрокат «Иное кино» приостановил публикации. Чёрный квадрат стал символом акции «Нет войне» и способом выразить гражданскую позицию — для отдельных людей и брендов.

Вместо итогов

Если происходящие события напрямую затрагивают вашу сферу бизнеса, лучше как можно быстрее обсудить с аудиторией её переживания. Важно максимально аккуратно, но при этом честно сообщать даже неприятные новости. Предупредить, что со следующей поставкой товары подорожают — забота о клиенте. Призывать срочно совершать дорогие покупки — неуместная спекуляция.

Если события не затрагивают вашу сферу бизнеса, можно придерживаться прежнего контент-плана, но при этом следить за тональностью: избегать ярких эмоций там, где они неуместны, проверять, не появляются ли в заготовленных заранее формулировках нежелательные смыслы. Оптимальный вариант — приостановить публикации и спросить подписчиков, какого контента им сейчас хочется. Это поможет усилить лояльность аудитории и выбрать правильный вектор.

Если вы можете сделать что-то полезное для подписчиков — подготовить памятку, провести вебинар, открыть бесплатный доступ к курсам и книгам — сделайте это. При этом важно, чтобы информация была действительно полезной и своевременной, иначе благотворительный жест будет выглядеть как эксплуатация инфоповода. Подготовить памятку о том, как снять деньги при блокировке карты, — отлично. Дать скидку 50% на курс по изучению новой профессии — неуместно.

Если вы решили сделать рассылку по актуальной теме, лучше говорить прямо и без оправданий. Неуверенные фразы в духе «мы долго думали, делать ли эту рассылку, и решили всё же сделать» звучат как «мы сомневались в этичности, но решили, что продажи важнее». С большой долей вероятности это вызовет негативную реакцию аудитории.

Мы запланировали написать эту статью ещё в декабре 2021-го и хотели рассказать об удачных и неудачных примерах использования контекста на более привычных жизненных ситуациях. Но новостная повестка затмила все наши прежние наработки.

В этот раз мы разобрали, как бизнесу общаться с аудиторией в кризис. Во второй части статьи обсудим, как использовать контекст в мирное время.

*Компания Meta, которой принадлежат инстаграм и фейсбук, признана в России экстремистской организацией

Закрыть

Как этично общаться с аудиторией в кризисных ситуациях: четыре стратегии контент-маркетинга

Нажимая на кнопку «Отправить» вы принимаете условия обработки персональных данных

Закрыть