Даже опытному автору, который щёлкает статьи как орешки, бывает непросто написать кейс. Нужно собрать информацию со всех участников проекта, выделить главное, а потом рассказать так, чтобы потенциальный клиент подумал: «Вот это красавчики, возьмите все мои деньги!»
Я написала эту статью, чтобы поделиться нашим опытом в работе над кейсами. Новичкам она поможет избежать ошибок на старте, а опытным шерстяным волчарам — сравнить подходы и, возможно, утащить пару полезных советов.
Кратко разбираю весь цикл создания кейсов в маркетинге: начиная с того, как понять, что пора писать кейс, и заканчивая подробной инструкцией и примерами. Да, в конце статьи будет пример кейса о продаже избушек на курьих ножках. Нет, я не издеваюсь)
Что такое кейс
Кейс — это отчёт о проделанной работе, рассказанный в увлекательной форме. В хорошем кейсе нет сухого перечисления фактов, зато подробно описано, какая задача стояла перед автором, как он её решал, с какими трудностями столкнулся, пришёл к успеху или к провалу.
Зачем писать кейс
- объяснить, что вы вообще такое делаете;
- объяснить ценность услуг и обосновать их стоимость;
- показать, чем клиенту будет выгодна работа с вами;
- показать свой подход к работе;
- похвалиться результатами и доказать, что вы профи.
Как понять, что пора писать кейс
- получили классные результаты на проекте;
- нашли нестандартное решение задачи;
- затащили сложный и необычный проект;
- внедрили новый инструмент в работу;
- всё провалили, но сделали выводы и стали опытнее.
Обратите внимание на последний пункт. Рассказ о провале не делает исполнителя дилетантом. Наоборот, он показывает потенциальному клиенту, что вы умеете признавать ошибки и знаете, как их исправить.
Как писать кейс
Рассказывайте просто. Часто кейсы читают не маркетологи, а директора по маркетингу или даже владельцы бизнеса. Чтобы они всё поняли и захотели стать вашими клиентами, не перегружайте текст техническими подробностями.
Будьте последовательны. Описывайте работу шаг за шагом. Не перескакивайте с темы на тему, не нарушайте хронологию. Читатель должен узнавать события в том же порядке, что и вы.
Структурируйте информацию. Делите текст на смысловые блоки с подзаголовками, добавляйте списки и таблицы, ключевые данные оформляйте врезками. Кейс должен легко читаться.
Будьте конкретны. Приводите примеры, фрагменты рабочих переписок, скриншоты, фото до и после. Они погрузят читателя в историю и сделают ваш рассказ убедительнее.
Предлагайте пользу. Подумайте, какие вопросы и возражения могут возникнуть у читателя, что он захочет уточнить. Эти моменты стоит раскрыть подробнее — лучше на конкретных примерах.
Какой должна быть структура кейса
Заголовок
- Покажите достижения в цифрах: «Как мы увеличили базу подписчиков в 10 раз, внедрив виджеты».
- Или опишите результат работы: «Как мы запустили курс в телеграме с чат-ботом».
Краткое описание клиента
Два-три предложения о бренде: чем занимается, чем известен, кто целевая аудитория.
Проблема, с которой пришёл клиент
Расскажите, с какой проблемой или задачей пришёл клиент и чего хотел добиться. Это поможет читателю представить себя на месте клиента и прочувствовать его проблему. Если вы будете убедительны, клиент обратится к вам за решением аналогичной проблемы.
СОВЕТ
Иногда клиент приходит с одной задачей, а в ходе обсуждений вскрываются другие проблемы и вы находите новое решение. Например, клиент хотел блог, а вы изучили его бизнес и выяснили, что лучше сработает продвижение через инфлюенсеров. Клиент хотел десяток статей в Дзене, а вы предложили написать три статьи, но запустить рекламу и оптимизировать компании. Такие предыстории можно и нужно рассказывать. Это поможет потенциальному клиенту узнать себя и свою проблему и добавит вам, как эксперту, очков.
Рассказ, как решали проблему
В хорошей истории всегда есть немного драматургии. Расставляйте акценты и подсвечивайте ключевые вехи развития истории:
- Сначала было очень плохо: подписчиков было мало
- Мы пытались всё исправить: внедрили виджет с десятью полями
- Стало ещё хуже — посетители в ужасе сбегали с сайта
- Тогда мы придумали это: упростили попап и ввели скидку за подписку
- Мы красавчики и всех спасли, хеппи-энд — подписчиков стало в десять раз больше
Результат работы. Желательно с цифрами
Если конкретные цифры назвать нельзя, опишите успех в процентах или разах. Например:
- на 150% увеличили базу подписчиков;
- в пять раз снизили стоимость первичного обращения.
Показывайте результаты крупно и ярко, эту информацию читатель не должен пропустить. Выберите две-три главные цифры, иначе внимание читателя расфокусируется.
Если результат работы нельзя выразить в цифрах, поделитесь, чему научились на описанном проекте. Результатами могут быть инсайты и выводы. Например:
- как мы вытащили рассылки клиента из спама;
- как мы год писали кейс, а потом уволили весь отдел контента.
Довольно теории! Перейдём к практике
Ниже пример кейса, который мог бы получиться по структуре, описанной выше. Я специально выбрала сказочную тематику, чтобы отстроиться от привычных образов и показать, что кейс можно написать на любую тему, даже если вы живёте в лесу)
В два раза увеличили продажи избушек на курьих ножках премиум-класса. Кейс «Яга инкорпорейтед»
«Яга инкорпорейтед» — крупный застройщик в Лукоморье. Компания строит деревянные жилые дома на мощных курьих ногах. Целевая аудитория — обеспеченная лесная нечисть, которая готова вкладываться в комфорт и безопасность.
Премиум-избушки не продавались
В январе «Яга инкорпорейтед» начали строить избушки премиум-класса: курьи ножки в полтора раза длиннее, поворот к лесу задом в два раза быстрее, под крышей пентхаус. Но клиенты плохо покупали новые дома, проект не окупался.
Давали больше контекстной рекламы — безуспешно. Установили билборды вдоль реки Смородины — никто не заметил. Купили продвижение у инфлюенсеров Лешего и Кощея — потерпели ещё большие убытки.
Чтобы найти проблему, проанализировали записи отдела продаж
Прослушали 100 часов записей и поняли, что клиенты не понимают, какие преимущества даёт жизнь в премиум-избушках. Они не видят ценности в продукте, поэтому чаще выбирают обычные избушки.
Чтобы повысить продажи, запустили продвижение в Яндекс. Дзене
Мы выбрали Яндекс. Дзен, чтобы подробнее рассказать лесной нечисти о преимуществах жизни в премиум-избушках.
В статьях сосредоточились на… [на какие преимущества избушек делали упор].
Экспериментировали с формой и содержанием… [последовательно и с примерами рассказываем, что тестировали и какие результаты получили].
Лучшие результаты показали вот эти публикации…[ссылки на статьи и описание ключевых показателей].
Писали статьи три месяца назад, но они до сих пор приводят новых клиентов… [сравнение затрат и прибыли].
Как собрать информацию для кейса
Задайте эти вопросы эксперту, который трудился на проекту, по которому вы пишете кейс. Если вы и есть тот эксперт — выпишите отдельно ответы на каждый вопрос, чтобы не упустить важного, когда будете оформлять кейс.
- Чем занимается ваша компания?
- Какую проблему нужно было решить?
- Что могло случиться, если бы эту проблему не решили?
- Как пытались решить проблему до этого и почему не удалось?
- Какое решение помогло справиться с проблемой? Расскажите по шагам, что делали и в каком порядке.
- Какие сложности возникли в работе и как их решали?
- Есть ли скриншоты, схемы и графики, которые иллюстрируют работу?
- Каких результатов удалось добиться? Назовите цифры или поделитесь выводами.
Какие хорошие кейсы почитать, чтобы вдохновиться
- +85% к конверсии в подписку в интернет-магазине дизайнерских вещей. Кейс DesignBoom
- Коля из Бургер Кинга, да кто ты вообще такой?
- Статья в СМИ для сервиса домоуправления DomTeam
- «Халва» — подружка, а не только карта
Эта статья — один из уроков нашего курса про форматы коммерческих текстов. Подпишитесь на бесплатный курс-рассылку и получайте другие уроки каждые два дня
СОВЕТ
Старайтесь писать так, чтобы суть кейса можно понять, просто прочитав заголовки.