Почему выбрали ПромоСтраницы
Наш клиент хотел продавать через ПромоСтраницы геймерские кресла, которые стоят от 10 до 100 тысяч рублей. Это не та покупка, на которую люди решаются за минуту, увидев слоган на рекламном баннере. Когда речь о крупной сумме, нужно детально изучить продукт и убедиться, что вкладываешь деньги с умом.
ПромоСтраницы как раз отлично подходят для прогрева. Формат статьи позволяет нативно и подробно рассказать обо всех преимуществах кресел.
В чём была сложность
Маркетологи ПромоСтраниц выделяют самые популярные у читателей категории. Если компания может соотнести свой продукт с одной из этих категорий, скорее всего, у статей будет хороший отклик, высокие показатели дочиток и переходов на сайт.
Инфографика, по которой мы оцениваем перспективы рекламной кампании:
Мы решили продавать кресла не напрямую геймерам, а аудиториям со смежными интересами. Категории «гейминг» нет среди популярных на площадке.
Как мы продвигали геймерские кресла среди киноманов, автомобилистов и удалёнщиков
Кресла нашего клиента повторяют изгиб позвоночника, подстраиваются под позу человека и уменьшают дискомфорт в шее, спине и пояснице. То есть они хороши не только для геймеров, а вообще для всех, кто проводит много времени за компьютером.
Так у нас появилась гипотеза, что с помощью ПромоСтраниц можно найти аудиторию, потенциально заинтересованную в покупке эргономичных кресел, и сформировать у неё спрос. Представители бренда подтвердили, что у них покупают не только геймеры, и наша гипотеза стала убедительнее.
Кто покупает игровые кресла, кроме геймеров:
- Киноманы — кресла откидываются назад до горизонтального положения. Смотреть в них фильмы так же удобно, как в VIP-зале кинотеатра.
- Офисные работники и удалёнщики — благодаря эргономичной посадке даже после восьмичасового рабочего дня спина не устаёт.
- Автомобилисты — кресла создавались с оглядкой на автомобильную индустрию. В таком кресле чувствуешь себя как в дорогой спортивной машине.
Найти с помощью ПромоСтраниц офисных работников и автолюбителей гораздо проще, чем геймеров. Поэтому мы сосредоточились на этих категориях и начали готовить промоматериалы о том, как использовать кресла для работы и досуга.
Как организовали рекламную кампанию в ПромоСтраницах
Шаг 1. Написали две статьи
В первой статье мы описали ситуации, в которых будет незаменимо игровое кресло. По нашему замыслу читатели должны были узнать себя в одной из этих ситуаций, заинтересоваться и уйти изучать продукт на сайте.
По сути, мы обозначили группы ЦА, у которых хотели бы сформировать спрос на наш продукт.
Во второй статье сузили аудиторию до удалённых сотрудников. Клиент прислал нам кресло для теста. Мы испытали все его преимущества на себе и сделали статью в формате юзкейса. Это обзор от лица вымышленного сисадмина Жени, который описывает типичные проблемы удалёнщика и рассказывает, как кресла нашего клиента помогают их решить.
В конце обеих статей давали промокод ZEN на скидку 20%. По активации кода при покупке можно отследить конверсии.
Шаг 2. Подготовили два промопоста
Первый пост — охватный, для автолюбителей. Формат поста позволяет зацепить внимание аудитории прямо в ленте — показать галерею с картинками, где сравниваем геймерские и автомобильные кресла.
1 — спинка кресла повторяет изгиб позвоночника
2 — кресла регулируются на 180°
3 — в автомобильных креслах используют подголовник, у нашего клиента — подушки
Второй пост — продуктовый, нацеленный на продажу, для удалёнщиков. Разобрали основные причины купить игровое кресло, если работаешь за компьютером. В каждой причине описали преимущества кресел нашего клиента.
Какие результаты получили
Мы рассчитывали, что получим около 40% дочитываний и 15% переходов на сайт, но реальные цифры оказались в разы приятнее.
Как мы и прогнозировали, лучше всего сработал юзкейс. Он принёс больше половины всех переходов на сайт по стоимости ниже средней (55 рублей). Юзкейс — один из самых популярных форматов в ПромоСтраницах и Дзене. Он меньше других похож на рекламу и напоминает блогерский стиль.
У продуктовой статьи показатели тоже были лучше, чем в прогнозе:
Посты сработали хуже и принесли всего 131 переход. Предполагаем, что с помощью коротких форматов сложнее продавать дорогие товары. Пользователи не успевают осознать пользу и захотеть узнать о товаре больше.
Нашу гипотезу разделяют и в команде ПромоСтраниц. С тех пор как мы запустили рекламную кампанию, посты признали неэффективными, а возможность их платного продвижения отключили.
Какие выводы сделали
- В Дзене и ПромоСтраницах можно продвигаться, даже если на первый взгляд кажется, что там нет вашей целевой аудитории.
Подумайте, кому ещё может быть интересен ваш продукт, и попробуйте сформировать спрос у них. - Высокие показатели дочиток и переходов на сайт не гарантируют высоких конверсий в покупку.
Если товар дорогой, читатели могут заинтересоваться им, прочитав статью, но с большой вероятностью захотят посмотреть вживую и купить офлайн. Именно так сделала наш автор Даша: услышала про наш новый проект, прочитала статью, решила посмотреть на кресла в салоне и позже заказать на сайте. Но менеджеры шоурума так хорошо рассказали о продукции и предложили равнозначную скидку на месте, что Даша не устояла и купила два кресла в салоне — для себя и мужа.
