редакция
с маркетинговым
подходом

Как и зачем писать эмоциональные тексты

Эмоциональные тексты в продажах.
Как и зачем писать эмоциональные тексты.
Хороший текст в копирайтинге — не тот, который написан безупречным литературным языком, а тот, который живёт в мире аудитории. Поэтому в контент-маркетинге важны эмоции. Когда говоришь с читателем на понятном ему языке и описываешь узнаваемые ситуации, текст лучше вовлекает, сильнее убеждает и дольше остаётся в памяти. Давайте сравним.

Эмоция превращает сухой отстранённый текст в живую интересную историю

Какие преимущества есть у эмоционального текста

Помогает представить продукт в своей жизни

Простое перечисление преимуществ продукта часто оторвано от реальности. Читатель может не понимать, зачем ему нужны названные функции, а эмоциональный образ помогает объяснить, как они сделают его быт чуточку проще и лучше.

Например, в первом примере из таблицы выше может быть неочевидно преимущество таймера. Но как только мы говорим, что таймер позволяет поваляться в кровати лишние пять минут и сэкономить время на сборы в офис, — его польза сразу становится понятной.

Мотивирует задуматься о лучшей версии себя

Мы не покупаем товары. Мы покупаем радость, счастье, спокойствие, комфорт, самоуважение, которые нам могут принести эти товары. Эмоциональный текст лучше всего показывает читателю, каким он сам станет с новой покупкой: в нашем примере — более современным, продуманным, рациональным.

Вызывает эмпатию

Показывает читателю, что представители бренда — такие же люди, как и он сам, с теми же заботами, потребностями и маленькими слабостями. А значит, их слова вызывают больше доверия.

Продажа в лоб:

Световой будильник Khilips Wake-up Light поможет вам самим решать, когда наступит рассвет, и сделает пробуждение приятным. С помощью света, цвета и мелодичного звука он имитирует рассвет и создаёт атмосферу солнечного летнего утра.

Эмоциональный текст, который вызывает эмпатию:

Доброе утро — это когда просыпаешься медленно и неспешно. Глаза ещё закрыты, но уже чувствуешь на лице мягкие солнечные лучи. Шелестят деревья за окном, тихо поют птицы… Каждое утро может быть таким. Даже если на улице декабрь, а вам вставать на работу в 7 утра.

Атмосферу солнечного летнего утра можно создать искусственно — с помощью светового будильника Khilips Wake-up Light.

Помогает интересно раскрыть сухие факты

Часто образы помогают написать интересный вовлекающий текст, когда у автора недостаточно информации.
Пример из личного опыта

Клиент, элитный московский застройщик, попросил написать текст о преимуществах однокомнатных квартир. Всё, что мы знали об этих квартирах, — в них есть отдельная гардеробная, а покупают такие квартиры, как правило, молодые люди, для которых это первое жильё. Загуглили статистику, добавили образов, и вот что вышло

Для продвижения каких продуктов подходят эмоциональные тексты

Эмоциональные тексты — не всегда хороший вариант. Как правило, они длинные, требуют от читателя пристального внимания и времени. Поэтому такие тексты не подойдут для коротких рекламных форматов (баннер контекстной рекламы, пуш, смс) и для простых, понятных читателю товаров (стол, молоко, зубная паста). Исключение: эта зубная паста — революционный продукт на рынке, раньше не было аналогов.

Есть три основные ситуации, когда эмоциональный текст точно будет в тему.

Товары, о которых читатель ничего не знает

Если это совсем новый продукт на рынке, у которого нет аналогов, нужно на примерах и образах объяснить читателю, зачем ему ваш товар.

Разберём на примере. Облачные кондиционеры по подписке — новая услуга на рынке, у целевой аудитории ещё не сформирован спрос на неё. Поэтому контекстная реклама с предложением «Скидка 15% на облачные кондиционеры по подписке» не будет эффективной. Когда человек не понимает сути услуги и не видит пользы для себя, никакими скидками и подарками его не заманишь. Другое дело — эмоциональная статья. Она не призывает с ходу совершать покупку, а приглашает узнать об услуге побольше и знакомит читателя с опытом других клиентов.

Давайте рассмотрим, как статья последовательно заинтересовывает читателя продуктом.
Статья последовательно заинтересовывает читателя

1. Автор описывает жизненную ситуацию, в которой читатель узнаёт себя


2. Описывает свой опыт использования продукта


3. Сравнивает аренду с покупкой, подчёркивая выгоду первого варианта


4. Дополняет текст деталями, которые важны для целевой аудитории и повышают доверие к автору, потому что в этих рассуждениях читатель узнаёт себя


5. Когда читатель познакомился с продуктом и представил его в своей жизни, можно делать ему коммерческое предложение

Дорогие продукты в нише с высокой конкуренцией

На московском рынке недвижимости более ста застройщиков. Чтобы клиент не ушёл к конкурентам, нужно объяснить ему, почему именно ваши дома так чертовски хороши.

Сложные продукты, польза которых неочевидна для читателя

Страхование жизни, инструменты инвестирования, ирригатор для полости рта, стеклоочиститель, — широко известные продукты, но часто их польза не всем понятна. Иногда у людей даже есть предубеждения против этих продуктов. Кажется, что это лишь рекламные уловки и бесполезная трата денег.

Сухое описание его преимуществ в этом случае не поможет, аудитория ещё не вовлечена. А вот образы, аналогии и эмоциональные описания лучше привлекут внимание.

Как писать эмоциональный текст

Не называйте эмоцию прямо, опишите ситуацию так, чтобы читатель почувствовал себя на месте героев и сам испытал это чувство — так текст будет заметно более выразительным. Давайте сравним.
Видите разницу? В первым случае «скучно» и «чисто» — абстрактные характеристики, читатель не понимает, что конкретно происходит в жизни героев, и не сочувствует им. Во втором случае читатель понимает, в каких условиях находятся герои, проживает историю вместе с ними, сопереживает.

А если не сопереживает?

Значит, читатели не узнают подобранные вами образы, не могут представить себя на месте твоих героев.

Давайте ещё раз сравним две ситуации. Допустим, вы пишете текст о запуске курса для начинающих авторов. Целевая аудитория — копирайтеры.

Образ в мире читателя, узнаётся, находит отклик, вызывает эмоции:

Это Катя, она хочет писать тексты для соцсетей любимых брендов. В школе ей нравилось писать сочинения и придумывать стихи. Она часто получала пятёрки за свои работы, а однажды выиграла городской конкурс поэзии. Сейчас Катя хочет зарабатывать на текстах. Но бизнесу не нужны сочинения и стихи, бизнесу нужен текст, который заставит клиента купить.

Наш курс поможет начинающим копирайтерам разобраться, чем бизнес-тексты отличаются от сочинений.

Образ из параллельной для читателя вселенной, он думает, что автор — рептилоид:

Это Петя, у него свой канал в телеграме. Петя астрофизик и знает много интересного о чёрных дырах, гравитации и общей теории относительности. Он хочет завести телеграм-канал, чтобы рассказывать читателям о научных открытиях, которые его восхищают. Пете есть что рассказать, но у него не получается писать ярко и интересно. Каждый новый пост выглядит как выдержка из Википедии или строгая пошаговая инструкция.

Наш курс создан для таких, как Петя: учим блогеров делиться экспертными знаниями так, чтобы подписчикам было интересно читать.

Впечатление от первого текста: ух ты, да это же про меня! Кажется, на этом курсе я научусь как раз тому, о чём мечтаю.

Впечатление от второго текста: ну ясно, какие-то штуки для учёных и блогеров, а я просто хочу стать копирайтером, не буду за это платить. Галя, отмена.

Обратите внимание, что оба этих текста могут продавать один и тот же курс, полезный всем начинающим авторам. Но начинающих копирайтеров не зацепят образы из второго текста, а блогеров не вовлечёт первый текст. Если ваша аудитория и те, и другие — напиши оба текста, чтобы вовлечь как можно больше людей.

Как придумывать образы, если вы плохо знаете тему

Универсальный специалист может написать хороший текст почти на любую тему — и о палетке теней, и о кредитах, и о новом поколении седанов.

Хорошо, если вы в жизни хоть раз сталкивались с продуктом, о котором пишете, и понимаете, как чувствует себя потенциальный покупатель. Но что делать, если такого опыта нет, а клиент прислал только пафосный пресс-релиз и карточку товара на сайте? Вот несколько способов добыть больше информации.

Изучите продукт настолько глубоко, насколько можете

Пишете о новом сервисе — зарегистрируйтесь в нём и изучите тестовую версию, отмечая все удобные функции, фишки, возможные сложности и советы, как их избежать.

Пишете о красивом виде из окна новостройки — найдите локацию на Google Картах и посмотрите своими глазами, чем будут любоваться будущие жители.

Узнавайте свою аудиторию

Читайте форумы и тематические СМИ, отмечайте, что пишут покупатели о вашем товаре или похожих товарах конкурентов на сайтах-отзовиках. Анализируйте реакции подписчиков в соцсетях бренда: какие посты собирают больше всего лайков, репостов и сохранений, какие вопросы задают в комментариях, и т. д. Так вы поймёте, что действительно важно для аудитории, и сможете наполнить свой текст более узнаваемыми образами и лучше адаптировать его для читателя.

Подглядывайте за конкурентами и бизнесами в смежных нишах

Подсмотреть идею у конкурентов и сделать лучше — это святое. Но можно пойти дальше и изучать смежные области, находя там темы для своих статей. Например, если вы пишете для застройщика, подпишитесь на студии дизайна, блоги об устройстве интерьера, изучайте тенденции и изменения на рынке недвижимости в СМИ. Если ваш клиент — автодилер, читайте блоги про лайфстайл, современные технологии, путешествия.

Замечайте детали и раскрывайте их подробнее

Любой факт можно превратить в интересную историю. Дом спроектировало известное архитектурное бюро? Загуглите его название и узнайте, что ещё создали в этом бюро — возможно, известный музей или оперный театр. В пицце используют необычный ингредиент? Погуглите, где ещё его использовали и кто из известных людей его любил или ненавидел.
Ещё один пример из нашего опыта

Клиент, крупная сеть пиццерий, перезапускал «Гавайскую» пиццу, — вместо курицы её стали делать с ветчиной. Больше никакой информации не было. Тогда мы изучили историю этой пиццы, сравнили состав ингредиентов, и вот что вышло

Эта статья — один из уроков курса для начинающих авторов Monk. На нём мы учим азам копирайтинга: от брифования клиента и подготовки сильного текста до составления резюме и портфолио.
Марина Власова
Марина Власова
Редактор блога Monk
Умеет просто и наглядно рассказывать о сложных темах и часто вместо одной статьи придумывает целый цикл.

Нанять нас

Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности