редакция
с маркетинговым
подходом

Как провести интервью в контент-маркетинге:
12 шагов

Интервью в контент маркетинге
Как провести интервью в контент маркетинге
Основа успешного контент-маркетинга — интересная и полезная информация. Но найти её в брифе, презентации или других документах клиента удаётся не всегда. Тогда на помощь приходит интервью. Чаще не как жанр, а как способ получить у эксперта информацию для статей в блоги или постов в соцсети.

Авторы Monk часто созваниваются с клиентами и задавают дополнительные вопросы. Мы сформулировали для себя 12 принципов, которые помогают грамотно провести интервью для блога, получить максимум полезной информации и сделать крутой материал. Эти правила будут актуальны для авторов, редакторов, маркетологов и представителей бизнеса. Ведь хорошее интервью — заслуга двух людей: интервьюера и спикера.

Как подготовиться к интервью

Шаг 1. Убедитесь, что у вас ещё нет нужной информации
Интервью — это время: и ваше, и спикера. Прежде чем тратить на беседу минуты или даже часы, определитесь с её целью и изучите письменные источники. Убедитесь, что в них нет ответов на ваши вопросы. Иначе получится, что вы зря потратили время спикера и просто попросили повторить информацию, которая уже вам доступна.

Если ответов в источниках нет или они неполные, поверхностные, устаревшие, максимально погрузитесь в тему. Составьте вопросы, на которые эксперту будет интересно отвечать.
Пример

Перед тем как брать интервью у менеджера застройщика, мы нашли информацию о дворе жилкомплекса. Оказалось, что концепцию разработало архитектурное бюро, которое проектирует парки и скверы по всей Европе. Мы спросили, почему застройщик выбрал именно это архитектурное бюро. Менеджер очень воодушевилась и увлечённо рассказывала, что по задумке внутренний двор в ЖК должен был стать альтернативой парку. Поэтому выбрали подрядчика, у которого уже был опыт проектирования городских парков и скверов. В результате мы услышали живую эмоциональную историю: застройщик продумал всё до мелочей и позаботился о комфорте будущих жителей. Если бы мы не раскопали информацию про архбюро и не задали вопрос, то в тексте осталась бы шаблонная фраза из пресс-релиза «Уютный внутренний двор с малыми архитектурными формами и озеленением».

Шаг 2. Выберите эксперта, которому доверяете
Интервью с экспертом нужно, чтобы получить информацию по конкретной теме. Выбирайте человека, который разбирается в ней лучше остальных. Желательно не в теории, а на практике.

Если хотите узнать, как построить бизнес, — идите к руководителю компании, а не к эйчару. Хотите узнать реальную ЦА продукта — обращайтесь к продажнику, а не к пиарщику. Хотите выяснить, какие проблемы возникают у людей при использовании продукта или услуги, — идите к консультанту или техподдержке, но не к бренд-менеджеру.

Если нужно узнать что-то узкоспециализированное — задавайте вопросы практику. Он скажет больше, чем опытный руководитель, который менеджерит команду, но уже не работает с реальными задачами.
Шаг 3. Договоритесь, как будете проводить интервью
Вы можете провести интервью лично, по телефону, по видеосвязи, в соцсетях или по почте. Оптимальный вариант — личная встреча или созвон с камерой. Так беседа получается доверительной и эмоциональной. Можно задавать спикеру уточняющие вопросы, глубже раскрывать тему. А ещё во время разговора могут появиться новые вопросы, и вы получите даже больше полезной информации, чем планировали.

Сами спикеры чаще выбирают письменное интервью. Их можно понять: есть время подумать над ответом, выверить каждую фразу, перечитать и убедиться, что не сказал лишнего. Но часто такой подход вредит результату: выверенные фразы звучат абстрактно и запутанно, ответы полны канцелярских формулировок и неинтересных читателю деталей. К тому же эксперт может неправильно понять вопрос и дать совсем не ту информацию, которая вам нужна. И, худший вариант развития событий, спикер может затянуть с ответами на долгие недели.

В случае с письменным интервью спасают компромиссы. Например, договоритесь, что ответы на основные вопросы получите в текстовом документе, но сможете уточнить непонятные моменты в соцсетях или по телефону. А ещё важно заранее обсудить сроки, в которые спикер сможет подготовить ответы — это дополнительная гарантия, что вы опубликуете текст вовремя и не придётся искать, чем закрыть дыру в контент-плане.
Шаг 4. Объясните эксперту, о чём будете говорить
В журналистике у интервью может не быть чёткой цели: важно раскрыть личность героя, но не принципиально, о чём он будет рассказывать. В контент-маркетинге всё наоборот. Интервью имеет чёткую цель: получить информацию о проекте, узнать о проблемах целевой аудитории, собрать данные для кейса и т. д. Поэтому эксперту нужно время подготовиться.

Перед встречей объясните спикеру цель интервью и вышлите вопросы. Так он сможет подумать над ними заранее. Помните, вам важно получить развёрнутый ответ, а не застать эксперта врасплох.
Другое дело — журналистские интервью

Так, Юрий Дудь в 2017-м уличил Навального в популизме. Он спросил: «Как вам Массимо Карерра?». Оппозиционер не понял, о ком идёт речь, хотя, баллотируясь в мэры Москвы, говорил, что болеет за «Спартак».

Что делать во время интервью

Шаг 5. Не читайте вопросы с бумажки, а беседуйте
Список вопросов — это каркас, на который вам стоит опираться, чтобы не забыть ничего важного и не дать спикеру уйти от темы. При этом важно не просто читать с бумажки или экрана монитора, а беседовать. Ответы собеседника могут натолкнуть вас на новые вопросы и глубже раскрыть тему. А ещё в непринуждённом разговоре часто сплывают детали, которые вызывают у спикера эмоции или интересные воспоминания.

Если зачитывать вопросы строго по списку, можно упустить много интересного.
Шаг 6. Не помогайте эксперту с ответами
Избегайте закрытых вопросов, на которые можно ответить только «да» или «нет».
Ведь интереснее, когда вам что-то рассказывают, а не подтверждают.

Не отвечайте на свой вопрос за спикера. Даже если вам кажется, что пауза затянулась, дайте собеседнику время на размышления. Обычно ответы на вопросы, за которыми следует долгое молчание, — самые интересные и живые.

Не подсказывайте эксперту ответы и давайте ему время на размышления

Шаг 7. Записывайте интервью
Не пытайтесь держать всё интервью в голове — высока вероятность, что вы исказите факты или мысли эксперта. Записывайте ответы спикера на диктофон. Параллельно фиксируйте беседу в блокноте, особенно цифры и ключевые моменты.
Отмечайте также минуты и секунды, когда спикер говорит что-то важное — так не придётся переслушивать и расшифровывать всю диктофонную запись.

Главное, предупредите своего собеседника, что записываете разговор. А если запись не сохранилась, не бойтесь честно объяснить ситуацию и задать уточняющие вопросы заново. Спикер, как правило, тоже заинтересован в выходе публикации и, скорее всего, пойдёт вам навстречу.
Шаг 8. Спрашивайте, как представить эксперта
Когда завершаете интервью, обязательно задавайте вопрос: «Как вас представить в статье?» Иначе есть шанс исказить должность и профессиональные компетенции собеседника. Если он не боится публичности, попросите прислать фотографию, которую можно использовать в статье. Снимок повысит доверие читателя.

Если спикер захочет остаться анонимом (бывает и такое), предложите альтернативный вариант. Например, назвать профессию и должность, но не указывать имя и место работы. Это будет звучать менее убедительно для читателя, но всё же лучше чем фраза «эксперты считают».

Как доработать и опубликовать интервью

Шаг 9. Причешите текст
Как только вы закончили расшифровку, начинайте причёсывать интервью.
Для начала продумайте структуру. Во время разговора спикер мог перескакивать с темы на тему, возвращаться к предыдущим вопросам и дополнять их. Ваша задача не передать весь ход разговора в хронологическом порядке, а сделать текст логичным и последовательным, чтобы читатель всё понял.

Оставляйте только самое полезное и интересное. Повторы, очевидные утверждения, неважные для аудитории уточнения лучше вырезать.

Следующий этап — очистить текст от мусора: штампов, канцеляризмов, речевых ошибок, заминок.

Если вы хотите опубликовать текст интервью как диалог с прямой речью спикера, старайтесь сделать его речь чище, но при этом не исказить её до неузнаваемости. Оставляйте индивидуальные речевые особенности: характерные слова, выражения, построение предложений.

Если вы пишете статью на основе интервью, речевые особенности спикера лучше удалить. В пересказе от третьего лица они будут звучать странно. Придерживайтесь ToV компании, для которой готовите материал.

Кстати: сохраняйте интересную информацию, которая не относится напрямую к теме интервью — она может стать основой для нового материала.
Пример

Мы писали статью про тематическую доменную зону. Спрашивали у владельцев бизнеса, почему они разместили свои сайты именно в этой зоне и влияет ли она на продвижение. В ходе интервью поняли, что вокруг тематических доменов существует много мифов. Для нашей статьи эта информация не годилась. Но она была интересной, поэтому позже мы выпустили отдельную статью о мифах про доменные зоны.

Шаг 10. Дайте тексту отлежаться
Когда вы закончили материал, не публикуйте его сразу же: отложите хотя бы на пару часов и займитесь другими делами. Когда вы перечитаете текст свежим взглядом, наверняка захотите внести правки. Как минимум, убрать оборванные предложения и исправить опечатки. Это нормально, ведь вы пишете статью несколько часов подряд, глаз замыливается, теряется бдительность. Чтобы её вернуть, надо переключиться на что-то другое.
Шаг 11. Отправьте статью на согласование
Отправлять итоговый текст спикеру вы не обязаны ни в журналистике, ни в контент-маркетинге. Собеседник знал, что даёт интервью под запись и что его слова будут опубликованы.

Но согласовывать материал — хороший тон. Во-первых, вы убедитесь, что не исказили мысли и выводы эксперта. Во-вторых, он сможет уточнить или дополнить свои слова. Итоговый материал только выиграет. Но есть нюансы — о них в следующем пункте.
Шаг 12. Не убивайте текст
Герой интервью смело может вносить правки, если искажены факты или неверно передан смысл его слов. Но если он хочет поменять стилистику, не принимайте правки безоговорочно, постарайтесь выяснить причину.

Возможно, эксперт опирается на личный опыт и хорошо знает, как стоит и как не стоит общаться с аудиторией, для которой вы готовите текст. Тогда лучше прислушаться. Но если он хочет придать тексту пафоса, нарушая при этом ToV бренда, — настаивайте на своём первоначальном варианте. Помните, что интервью должно быть интересно и полезно в первую очередь читателям блога. И вам, как автору, нести перед ними ответственность.
Дарья Крымова
Дарья Крымова
Автор Monk
Пришла в контент-маркетинг из журналистики. За время работы корреспондентом провела десятки интервью и взяла тысячи комментариев — все советы из статьи проверены на личном опыте.

Нанять нас

Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности