редакция
с маркетинговым
подходом

Как написать продающий текст

Как написать продающий текст Monk
Продающим называют текст, цель которого — заинтересовать читателя и мотивировать совершить целевое действие. Речь не только о прямых продажах, когда человек прочёл текст и тут же нажал кнопку «Купить». Так как раз бывает редко.

Продажи следует понимать гораздо шире. Если текст мотивирует читателя перейти в каталог полистать товары, — это продажа. Если текст меняет взгляд читателя на привычный образ жизни — это продажа. Если текст врезался в память и читатель начал следить за другими публикациями бренда в соцсетях, — это тоже продажа.

В этой статье расскажем про пять схем продающих текстов и объясним на примерах, как писать на их основе свои. А ещё покажем подборку хороших текстов разных форматов и поделимся удобной PDF-памяткой «Как составить продающий текст».

Что такое продающий текст

Текст, который продаёт, построен на психологии. Его можно написать разными способами — существует несколько готовых структур, которые мы рассмотрим дальше. Главное правило — показать читателю выгоду вашего предложения.

Скажем, вы хотите продавать курсы по художественному переводу. Чтобы продать такой курс, нужно объяснить читателю перспективы. Может, он научится переводить любимые фильмы? Или поменяет скучную работу на карьеру кинопереводчика?

Хороший пример того, как написать продающий текст, есть на сайте Apple в описании iPhone 13 Pro:
Давайте разберём этот отрывок с точки зрения убедительных аргументов для читателя.
Копирайтер описал три главных элемента продающего текста
Проблему: раньше не получалось снимать видео с малой глубиной резкости.
Решение и дополнительную выгоду: новый телефон не только может снимать с малой глубиной резкости, он ещё и более выразительные видео делает.
Призыв к действию: попробуйте снять такое видео сами.
То есть продающий текст последовательно убеждает читателя, приводя рациональные аргументы, чтобы человек сам захотел купить.

Важно! Не путайте продающий текст с продажным, который с первых строк кричит на читателя: «КУПИ СРОЧНО, ПРЯМО СЕЙЧАС, СКИДКА 99% ТОЛЬКО СЕГОДНЯ».

Классические схемы продающих текстов

Существуют проверенные временем схемы продающего текста, по которым удобно писать. Их много, но мы рассмотрим самые распространённые структуры, которым стоит научиться в копирайтинге, — AIDA, PMPHS, ODC, 4U и ACCA.

Пусть вас не пугают эти аббревиатуры — в каждой скрыт путь, по которому копирайтер проведёт аудиторию. Текст последовательно «прогревает» читателя, погружает в тему, чтобы к финалу, когда будет озвучено коммерческое предложение, он был готов к покупке.
AIDA — Attention, Interest, Desire, Action
Эта формула продаёт через описание товара или услуги в самом выгодном свете.

Attention (внимание) — привлекаем внимание к нашему предложению. Это может быть необычный заголовок или визуал на сайте.

Interest (интерес) — подогреваем интерес к рекламе. Рассказываем, что делает наше предложение особенным. Не обманывайте читателя — рассказывайте честно, чем хорош ваш продукт.

Desire (желание) — вызываем у читателя желание «купить идею». Самый рабочий метод для продажи — написать пару слов про альтернативное будущее после покупки.

Action (действие) — подводим читателя к действию. Делаем это с помощью призыва к действию — call to action или СТА.

Разберём на конкретном примере.
PMPHS — Pain, More Pain, Hope, Solution
Для этой формулы обязательно нужно знать свою целевую аудиторию и её боли. Именно боли составляют первую часть аббревиатуры.

Pain (боль) — заостряем внимание на проблеме читателя. Это срабатывает как мощный продающий фактор.

More Pain (больше боли) — добавляем боли, буквально загоняя читателя в угол.
Hope (надежда) — рассказываем, что на самом деле не всё так плохо.

Solution (решение) — показываем, как исправить положение.
ODC — Offer, Deadline, Call to action
Как правило, именно эту формулу мы встречаем в рекламных смс или пуш-уведомлениях из магазинов.

Offer (предложение) — делаем выгодное предложение, которое может заинтересовать читателя.

Deadline (временное ограничение) — говорим, что предложение ограничено во времени и не оставляем читателю времени на раскачку.

Call to action (призыв к действию) — подталкиваем читателя перейти в магазин с помощью яркой эмоциональной фразы, желательно, чтобы она начиналась с глагола.
4U — Useful, Urgent, Unique, Ultraspecific
План четырёх «U» подсказывает, какие характеристики товара стоит подсветить, чтобы продать его.

Useful (полезный) — показываем, что наше рекламное предложение откликается болям читателя.

Urgent (срочный) — говорим, что предложением нужно быстро воспользоваться. Например, пишем, что товары или скидки на них могут быстро закончиться.

Unique (уникальный) — подчёркиваем, чем наше предложение качественно отличается от конкурентов.

Ultraspecific (ультраспецифичный) — уточняем, в чём киллер-фича нашего предложения.
ACCA — Awareness, Comprehension, Conviction, Action
Формула АССА не подойдёт для коротких форматов текста — смс или пуш-уведомлений. Выбирайте её, если нужно написать пост в соцсеть или сделать почтовую рассылку.

Awareness (осведомлённость) — рассказываем читателю про наше предложение.

Comprehension (понимание болей клиента) — рассказываем именно то, что больше всего тревожит нашу аудиторию.

Conviction (убеждение) — приводим аргументы, почему нам можно доверять.

Action (призыв к действию) — аккуратно подталкиваем читателя к нужному действию.

Пошаговый разбор написания продающего текста по шаблону AIDA

Давайте вместе разберём, какой маркетинговый текст будет хорошим для продаж. Предположим, мы продаём услугу — грузоперевозки.

Основа текста составлена по плану AIDA — это одна из самых популярных схем продающих текстов.
Attention — лид, привлекающий внимание
Interest — подогреваем интерес
Desire — вызываем желание купить услугу
Action — призыв к действию

Примеры хороших продающих текстов

В этом разделе мы собрали пуш-уведомления, посты в соцсетях, письма и лендинги с продажей товаров и акций.
Пуш-уведомления
В примерах ниже мы видим сразу несколько элементов продающих текстов.

Приметные заголовки — обещание уютного вечера, большие скидки, игра слов.

УТП — низкая цена, щедрые призы, бесплатная подписка.

Ограничение — до 8 февраля, до 28 февраля, 3 месяца.

СТА — «Подробнее», «Успейте», «Активируйте».
Посты в соцсетях
Много удачных вариантов можно найти в аккаунте Honor во «ВКонтакте». Выделим общие черты этих объявлений.

Броский заголовок — с эмодзи.

УТП — выгода до 20 000 ₽.

Временное ограничение — по 4 февраля.

СТА — «Успейте забрать» / «Скачать приложение».
Перейдём к другому бренду — рассмотрим коммьюнити Samsung во «ВКонтакте».

Необычный заголовок — «Если Даша, то Doshik» / «Теперь жизнь твоего кота изменится!».

Маркетинговое УТП — ты можешь выиграть проектор и создавать дополненную реальность в телефоне / робот будет следить за котом.

СТА — «Смотри трансляцию» / «Купить товары на фото».
Лендинг
Как пример хорошего лендинга мы взяли спецпроект по дизайну от «РБК Pro». Лендинг построен по правилам модели AIDA.

Привлекает внимание многообещающим заголовком: «Дизайн: от цветовой палитры до UX».

Заинтересовывает классным контентом, предлагает научиться у крутых ребят из топовых компаний: эксперты Setters и «Студии Артемия Лебедева», шесть блоков знаний, 130 часов видео.

Вызывает желание купить курс и подписку «РБК Pro»: предлагает цену в 1 рубль для подписчиков.

Даёт ограничение: доступ за 1 рубль будет активен всего месяц.

Дважды повторяет СТА: кнопка «Получить доступ за 1 ₽».

Подведём итоги

Мы разобрали пять готовых формул, как писать продающие тексты, но не можем дать вам универсальный рецепт, когда и какую формулу лучше выбрать. Многое зависит от целевой аудитории, каналов распространения и товара, который нужно продать.

Подробнее о том, как писать коммерческие тексты и доносить ценность продукта до целевой аудитории, рассказываем на нашем курсе для начинающих копирайтеров.

Чтобы основные формулы из статьи были у вас под рукой, мы собрали их в удобный PDF-документ. Скачайте их и сверяйтесь каждый раз, когда нужно будет написать продающий текст.
Сергей Белоножкин, редактор Monk
Сергей Белоножкин, редактор Monk
Руководит пулом в команде авторов, помогает ребятам открывать новые направления для профессионального роста. Любит лонгриды и фактуру на английском