Спецпроект для Тинькофф: детектив, сериал, раннер или квиз?

Задача — развеять страхи о кредитах

Целевая аудитория нашего спецпроекта — люди, которым нужно совершить крупную покупку, но они сомневаются, что кредит — подходящий способ.

Нашей задачей было разобрать основные предубеждения о кредитах:

• берёшь кредит под залог — потеряешь квартиру;
• не справишься с размером платежа — отберут покупку;
• все кредиты невыгодные, родные посчитают тебя нерациональным.

Параллельно было важно в нативной форме представить предложения Тинькофф: кредит наличными, автокредит и кредит под залог недвижимости.

Какие идеи придумали

2d-раннер — игра «Помоги Красной Шапочке купить новый дом для бабушки!»

Квиз:

• Мини-сериал «Помоги Васе купить квартиру»
• Квиз «Что делать, если нужен миллион?»

Сайт в формате чата или бот в телеграме — детектив «Тинькоффвиль».

Цикл публикаций в медиа — истории людей, которые изменили образ жизни и смогли быстрее достичь желаемого, благодаря кредитам

На какие критерии опирались при выборе креативной концепции

• насколько хорошо задумка решает задачу;
• сколько времени займёт подготовка спецпроекта.

Цена не попала в критерии, так как клиент оценивал не абсолютную стоимость продукта, а потенциальную выгоду от его внедрения.

Разберём подробнее механики и концепции.

Игра «Помоги Красной Шапочке купить новый дом для бабушки!»

Вся игра иллюстрирует идею «Волков бояться — кредит не брать».

Красная Шапочка идёт по тёмному лесу, на пути ей встречается волк, который пугает мифами о кредитах: «Потеряешь квартиру!», «Погрязнешь в долгах!», «Переплатишь при досрочном погашении». В роли доброго друга выступает Монетка или более релевантный сюжету сказки персонаж: Охотник, Бабушка, Красная Шапочка из будущего, которая помогает сама себе подсказками. Этот персонаж предлагает контраргументы и развеивает мифы Волка.

Красная Шапочка может выбирать, кому верить: Волку или другу. Если поверит волку — заблудится в лесу. Если поверит другу — выйдет на опушку, где продаётся новый дом для бабушки по выгодной цене.

Мини-сериал «Помоги Васе купить квартиру»

Вася снимает жильё на окраине Москвы, но недавно присмотрел себе квартиру в новом ЖК. Нужно помочь ему найти самый выгодный и удобный способ купить эту квартиру, чтобы не переплатить и не потерять в качестве жизни.

По ходу игры пользователь решает реалистичные задачи: где взять деньги на первоначальный взнос, на чём можно сэкономить, а на чём не стоит. Выбирая один из вариантов ответа, игрок влияет на развитие истории. Ответы, не завязанные на кредитах (взять в долг у друга, накопить), всё равно приводят к кредиту. Например, чтобы вернуть долг или увеличить сгоревшие от инфляции накопления.

В сериале несколько эпизодов: в первом нужно покупать квартиру, во втором — машину, в третьем — создать бизнес. Выбор серии — это первый этап сегментации по интересам.

Квиз «Что делать, если нужен миллион?»

Персонаж Монетка ведёт диалог с пользователем, который хочет совершить крупную покупку. Она спрашивает, для какой цели человеку нужны деньги и каким способом он планирует их получить. А затем Монетка рассуждает, насколько удачно то или иное решение и мягко подталкивает пользователя к варианту с кредитом.

На кнопках размещены потенциальные возражения пользователя, под ними развёрнутые аргументы Монетки. Сценарий квиза разбили на 17 сюжетных веток: в зависимости от типа и способа покупки — это позволило сделать квест максимально персонализированным.

Реверсивный детектив «Тинькоффвиль»

Персонаж просыпается и видит на столе ключи от новой машины. Выглядывает в окно — под окном красивый автомобиль. Играя за этого персонажа, пользователю надо выяснить, откуда у него взялся автомобиль. В ходе расследования игрок понимает, что его персонаж оформил кредит в Тинькофф, а попутно больше узнаёт о предложениях банка и избавляется от стереотипов о кредитах.

Действие происходит в формате чата: игрок видит сообщения и выбирает варианты ответа. Для большего погружения комбинируем текст, аудио и короткие видеоролики.

Альтернативная версия детектива. Сюжет разворачивается в городе, где все счастливы — Тинькоффвилль. Игрок выступает в роли детектива и пытается раскрыть секрет этого места. Общаясь с жителями, он узнаёт о преимуществах разных кредитов и понимает, что секрет успеха местных жителей — умение пользоваться этим финансовым инструментом.

Проект «Держите кредит. Мечтайте о великом»

Рассказываем истории людей, которые смогли изменить свои жизни к лучшему, и в этом им косвенно помогли кредиты:

• человек, который взял автокредит и начал много путешествовать;
• человек, который взял кредит и наконец открыл своё дело;
• человек, который взял кредит и сделал ремонт, о котором всегда мечтал;
• семья, которая взяла кредит под залог недвижимости и переехала в новый дом.

В каждой статье делаем акцент на лайфстайл и счастливую историю человека. Кредиты упоминается вскользь, не ставя их во главу истории.

Почему выбрали квиз с Монеткой

Мы обсудили с клиентом наши концепции и поняли, что квиз лучше всего решает задачу — разобрать страхи аудитории о кредитах и сделать игроку персональный оффер с учётом данных, которые он оставляет по ходу игры.

• Человек сразу играет за самого себя, а значит, оставляет приближенные к реальности данные, и на выходе получает более релевантное кредитное предложение.
• Персонаж Монетка выступает другом-экспертом: она неформально рассуждает о способах совершать покупки и шутит, но при этом не отвлекает пользователя от темы и мягко подталкивает изучить кредитные предложения Тинькофф.
• Простая механика — диалог пользователя с Монеткой — позволяет быстро проработать большое количество персонализированных сюжетных веток.
• Формат квиза отдаёт приоритет текстам, а не визуалу, поэтому мы можем подробно и наглядно разобрать разные аргументы за и против кредитов.

Пройти квиз можно по ссылке.

О том, насколько успешным оказалось это решение, читайте в кейсе на сайте CRM-group.