Спецпроекты в маркетинге: повышаем насмотренность с PornHub и Третьяковкой

Спецпроекты делятся на девять типов

В основе моей классификации — действие, которого мы ждём от пользователя. Например, отвечать на вопросы, ежедневно посещать лендинг или участвовать в конкурсе. Классификация получилась условной и не претендует на объективность, зато она почти наверняка самая подробная из всех, которые вы найдёте на русском языке. Итак, поехали!

Тесты

В эту категорию вошли все вопросно-ответные форматы: интерактивные опросы, тесты, викторины. Пользователь отвечает на серию вопросов, чтобы проверить свою эрудицию или просто развлечься.

Зачем тесты бизнесу:

• развлечь пользователей;
• удержать их на сайте;
• познакомить с продуктом.

В зависимости от целей спецпроекта, аудитории и общего контекста тесты могут быть серьёзными и шуточными, простыми и сложными, о реальных проблемах аудитории или о фантастических вещах.

Агентство esprezo хочет развеселить читателей и повысить охваты перед Новым годом, поэтому много шутит:

У La Roche-Posay другая цель: рассказать о своих продуктах, собрать больше данных о клиентах и увеличить продажи с помощью скидок за правильные ответы. Поэтому в их спецпроекте всё строго:

Условно я делю тесты на два типа: школьные и психологические

Школьные тесты предлагают читателю проверить знания и получить новую информацию. В конце такого теста человек узнаёт количество правильных ответов, получает оценку своих знаний и предложение их улучшить.

Хороши для рекламы образовательных продуктов: курсов, книг, консультаций, вебинаров.

Психологические тесты предлагают пользователю узнать о себе что-то новое. Например, какая книга ему понравится или какой феей Винкс он был бы. В конце такого теста человек получает персональную рекомендацию в зависимости от своих ответов.

Подойдут, чтобы привлечь внимание к флагманским товарам или услугам бренда.

Ниже пример «школьного» теста от Royal Canin. Пользователь отвечает на вопросы о питании кошек и собак. После каждого ответа он получает подробный комментарий о своём выборе. В конце теста — результаты и рассказ о подходе Royal Canin к созданию кормов для питомцев:

Теперь рассмотрим пример «психологического» теста от Сбербанка. Этот шуточный тест помогает понять, кто ты: бумер, зумер или миллениал. Попутно рассказывает про преимущества мобильного приложения:

Рандомайзеры

В эту категорию вошли игровые механики со случайным результатом: шуточные предсказания, идеи для путешествий, советы по выбору фильма и так далее.

В рандомайзере от пользователя требуется одно простое действие: щёлкнуть на кнопку или интерактивный объект. Нет ничего проще и быстрее, поэтому у рандомайзеров самый высокий показатель прохождения до конца.

Ещё одна фишка жанра — большое количество результатов. Если они весёлые и интересные, пользователь будет кликать по несколько раз и задержится в спецпроекте надолго.

Зачем рандомайзеры бизнесу:

• укрепить лояльность к бренду;
• собрать базу подписчиков;
• увеличить продажи с помощью промокодов.

Рандомайзер «Гадалка», который мы придумали вместе с Creative Soldiers, предсказывает судьбу и шутит про Понасенкова и ауру браузера.

К отдельной подкатегории рандомайзеров я отношу колесо фортуны — виджет с узнаваемым визуалом в виде колеса, которое нужно вращать. В классическом варианте рандомайзера пользователь получает результат в виде полезного текста, например подсказку, что приготовить на ужин или что подарить другу на День огурца. А в колесе фортуны часто разыгрываются скидки, баллы программы лояльности и другие подарки от бренда.

Ниже пример колеса фортуны от «М.Видео». Лишь судьба и случай знают, что достанется пользователю, который вращает барабан:

Адвент-календари

Адвент-календарь напоминает обычный рабочий календарь, но у него есть изюминка. Каждая дата в таком календаре особенная: то разыгрываются призы, то раздаются промокоды или подарки.

Зачем адвент-календари бизнесу:

• увеличить продажи;
• повысить вовлечённость аудитории;
• собрать базу подписчиков.

В преддверии Нового года Kérastase запустили адвент-календарь с подарками от бренда в обмен на подписку:

Чтобы получить все подарки, нужно возвращаться к адвент-календарю каждый день. Непрерывная коммуникация с брендом вовлекает пользователя и готовит к покупке. Главное — при подготовке спецпроекта сделать акцент на разнообразии событий, чтобы пользователь не заскучал. Например, чередовать скидки на разные категории товаров с промокодами от партнёров и полезной информацией.

В новогоднем адвент-календаре от Aviasales все события расположены на ветвях праздничной ели:

Эффектнее всего выглядят адвент-календари, где даты объединены общей историей. Например, этот о белых медведях.

Приведём несколько примеров.

Адвент-календарь на тему экологии. Каждый день пользователя ждёт экочеллендж: собери пластиковые крышечки, сходи в магазин с шопером, рассортируй мусор и так далее. В финале человек узнаёт, сколько пользы принесли его совокупные действия.

Адвент-календарь на тему образования. Пользователь каждый день выполняет мини-задание и получает баллы. В конце они суммируются и человек получает скидку на обучение. Чем больше баллов, тем больше скидка.

Адвент-календарь на тему путешествий. Каждый день пользователя ждёт приключение в новой стране, а в финале он получает подборку выгодных предложений для путешествия в те страны, которые успел виртуально посетить с помощью спецпроекта.

Генераторы

Этот тип спецпроектов можно сравнить с экспериментами средневековых мистиков. Пользователь, как алхимик, добавляет ингредиенты в котёл-генератор и ждёт, какое зелье у него получится. Обычно это полезный и увлекательный контент на основе предпочтений.

Например, Ваня хочет поздравить девушку с 8 Марта, но не может подобрать подходящие слова. В инстаграме он видит рекламу спецпроекта от сервиса доставки еды, который генерирует смешные и необычные поздравления по заданным параметрам. Ваня указывает имя девушки, её главное увлечение, любимый цвет. На основе этих ответов генерируется текст поздравительной открытки. Спецпроект не продаст Ване никаких услуг здесь и сейчас, зато поможет поздравить девушку. В следующий раз, когда Ваня захочет заказать еду, он вспомнит о спецпроекте и о бренде, который его создал.

Зачем генераторы бизнесу:

• презентовать продукт;
• увеличить продажи;
• укрепить лояльность к бренду.

Генераторы похожи на тесты, только не задают вопросы, а предлагают готовые решения на выбор. Нужно нажать несколько кнопок, чтобы получить, например, классный туристический маршрут по Дрездену:

Или поздравительную открытку к 8 Марта:

Или забавный стих от Нейропушкина:

Челленджи

В эту категорию попали все конкурсные механики: продержаться месяц без покупки пакета, записать музыкальный трек во время стирки белья, максимально громко болеть за свою команду.

В челленджах пользователь не ограничивается онлайном и делает бренд частью своей жизни. Это вовлекает сильнее: человек глубже и дольше взаимодействует с продуктом, что подогревает интерес к покупке. Челленджи выстраиваются вокруг продвигаемого продукта, а сам сценарий требует тщательной проработки.

Зачем челленджи бизнесу:

• Поднять охваты
• Укрепить лояльность
• Повысить продажи

Издательство «МИФ» предлагает челлендж для суперчитателей: нужно прочитать 15 книг за 15 дней.

Чтобы принять участие в экочеллендже «Пока, пакет!» от Тинькофф, нужно оформить дебетовую карту и целый месяц не покупать пакеты в супермаркетах. Бонус за успешный отказ от пакетов — повышенный кешбэк на карту:

Квесты

Квест — это интерактивная история, в которой сюжет развивается в зависимости от действий игрока. Обычно в ходе игры пользователь пытается решить проблему. Например, берёт на себя роль охранника в ночном клубе и выбирает кого впускать, а кого нет.

С помощью квестов хорошо погружать целевую аудиторию в контекст. Предложить игроку прожить неделю в чужом городе без денег и связи, чтобы узнать о проблемах бездомных, или попробовать открыть свой бизнес с нуля, чтобы познакомиться с услугами банка. Такие истории можно проходить несколько раз, ведь в зависимости от принимаемых решений сюжет каждый раз будет немного изменяться.

Зачем квесты бизнесу:

• Презентовать продукт
• Нанять сотрудника
• Укрепить лояльность

В квесте «Клуб нулевых» Mash предлагают окунуться в атмосферу клубной жизни начала века, анонсируя вышедший документальный фильм:

С помощью «Пиратского квеста для программистов» Мегафон ищет программистов в штат. Каждый этап квеста — тестовое задание:

Исследовательские спецпроекты

Исследовательский спецпроект — это идеальная механика, когда нужно в деталях осветить тему. Это могут быть лонгриды с мультимедийными элементами или подробная инфографика с большим количеством анимации и видеофрагментами — все те форматы, которые читатель будет исследовать.

Чтобы создать такой спецпроект, нужно глубоко погрузиться в тему: изучить все доступные источники, взять интервью у экспертов, а часто и получить личный опыт, например, куда-то поехать, чему-то обучиться, опробовать на себе.

Придумывая исследовательский спецпроект, учитывайте, что времени он отнимет много, а скорее всего очень много.

Зачем исследовательские спецпроекты бизнесу:

• Подробно рассказать о теме
• Презентовать продукт
• Укрепить лояльность

В спецпроекте «Дилмурод — легенда!» служба доставки еды «Кухня на районе» рассказывает о своих курьерах. Этот спецпроект бренд подготовил ко дню райдера, после таких историй сразу хочется сделать заказ:

Масштабная инфографика от Lenta.ru, посвящённая событиям гражданской войны в Афганистане. Почти 50 лет истории на 22 слайдах:

Лонгрид Третьяковской галереи «Бунтарь. Воин. Атеист» рассказывает судьбу художника Василия Верещагина и предлагает купить билет на выставку:

Созерцательные спецпроекты

В созерцательных спецпроектах на первый план выходят визуальные элементы: видеоролики, комиксы, digital-сериалы, сервисы для медитаций. Часто такие креативы содержат в себе элементы других игровых механик: квестов, исследовательских спецпроектов, генераторов.

Например, в интерактивном мультфильме от «Ситимобил» нужно помочь Ику и Монти создать транспорт будущего, принимая решения за главного героя. Отличие от квеста в том, что решения пользователя не влияют на финал. Нужно только кликать по кнопкам и смотреть ролики.

Зачем созерцательные спецпроекты бизнесу:

• Презентовать продукт
• Укрепить лояльность
• Увеличить продажи

Интерактивный мультфильм от «Ситимобил». Ты можешь отправиться в приключение на такси, каршеринге или даже квантовом троллейбусе, но идеальным транспортом всё равно оказывается такси от Ситимобил. К сожалению, ссылка на спецпроект больше не работает, но я всё равно покажу вам стилёвую иллюстрацию:

Ниже скриншот благотворительного проекта Beesexual от PornHub по спасению пчёл. Команда PornHub запустила отдельную категорию на сайте — с видеороликами, на которых пчёлы опыляют растения. А озвучивают эти ролики известные актёры и актрисы:

Игровые спецпроекты

Если взять механику популярной казуальной игры и перенести её в маркетинговую кампанию, то получится игровой спецпроект. Например, берём раннер-механику из серии игр про приключения Марио, дополняем рассказом про возможности голосового помощника и получается ещё один спецпроект от «Тинькофф» с громким названием «Олеееееег!» — пример со ссылкой чуть ниже.

Через казуальные игры легко знакомить аудиторию с преимуществами продукта, но в основном с их помощью раздают промокоды. И чем лучше пользователь сможет пройти игру, тем более высокую награду он получит.

Иногда казуальная игра — это лишь основа, на которую накладываются механики из других спецпроектов. Например, раннер дополняется лонгридом, а point-and-click квест — интерактивным комиксом.

Зачем игровые спецпроекты бизнесу:

• Увеличить продажи
• Рассказать о продукте
• Собрать базу

Тот самый «Олеееееег!» от Тинькофф. Чтобы преодолеть полосу препятствий, нужно управлять персонажем с помощью голоса. Поэтому придётся сильно пошуметь:

Спецпроект «Мишка ловит книжки» от издательства «МИФ» создан по мотивам советской игры про волка, который ловит яйца. Только вместо волка — мишка, а вместо яиц — книжки. Чем больше книг поймаешь, тем больше будет скидка на покупку:

В «Сказках с доставкой» от Самоката нужно искать спрятанные товары, слушая в это время забавные сказки о курьерской жизни. Бонус за найденные товары — скидка на заказ:

Какие задачи бизнеса могут решить спецпроекты

Чтобы проще было запомнить, о чём я рассказывал в этой статье, я объединил самые частые сценарии использования спецпроектов в одну таблицу.

Уверен, что при желании, умении и светлой голове с помощью этих механик можно решить почти любую бизнес-задачу: увеличить продажи, отработать последствия репутационного скандала, укрепить HR-бренд компании, подробно и интересно рассказать о сложном продукте.

Но тут — проверенные варианты)

Надеюсь, эта статья была полезной и к этому моменту вы уже утащили себе пару референсов.

А если вы ищете нестандартное решение своего бизнеса — напишите нам. Разберёмся в вашей задаче и наштурмим идей для спецпроекта ;)