Почему застройщикам бизнес- и премиум-класса нужны особенные тексты
Главное преимущество эконом-класса — низкая цена. Покупатели в этом сегменте ищут самое выгодное предложение. Поэтому часто всю суть можно уместить на рекламном баннере, подробные тексты не требуются.
В комфорт-классе УТП больше, но почти все их можно перечислить фактами: закрытая территория, спортивная площадка, просторные планировки, рядом школы и детские сады. Для таких текстов хорошо подходит инфостиль.
А вот для аудитории бизнес- и премиум-класса важны статус, комфорт и уникальная концепция жизни. Не просто закрытая территория, а двор с прудом и садом, не просто школа, а лицей. В текстах мало перечислить факты, нужно создавать атмосферу и описывать детали, чтобы читатель представил свою жизнь в этом комплексе и захотел как минимум записаться на просмотр квартиры.
Мы спросили риэлторов и застройщиков, как аудитория воспринимает элитное жильё и на что важно делать упор в коммуникациях.
Нравится наш подход к контенту? Давайте обсудим вашу задачу
Покупкой квартиры комфорт-класса человек решает свои проблемы. Например, уезжает из дома с неблагополучными соседями, переезжает в район с более развитой инфраструктурой или в квартиру с просторной планировкой. Элитное жильё выбирают, чтобы повысить свой социальный статус, достичь сокровенных целей. Поэтому тексты должны отражать мотивы, с которыми люди покупают недвижимость того или иного класса.
Вера Пирогова, руководитель агентства недвижимости «Консультант по недвижимости»
Для комфорт-сегмента полезно сделать упор на варианты оплаты (рассрочка, ипотека), близость к метро, наличие школ, детских садов, больниц поблизости. В премиум-сегменте важны детали: например, стоит указать производителей техники, отделочных материалов и оборудования. Описание особенной инфраструктуры комплекса также будет большим преимуществом.
Мария Смелова, Директор по интернет-маркетингу, Intermark Real Estate
Клиент должен понимать, почему он платит больше. Поэтому раскрывать детали проекта в бизнес- и премиум-классе важнее, чем в экономе. Описывать преимущества в рекламе жилых комплексов, но не раскрывать их действительную ценность — одна из главных ошибок в текстах про элитную недвижимость.
Анна Терехова, руководитель отдела продаж девелоперской компании «Мармакс»
Наш подход к созданию контента про элитную недвижимость
Часто на старте проекта у нас минимум информации про жилой комплекс: презентации, буклеты, общая концепция. Это даёт общее понимание о проекте, но убеждающих деталей, о которых мы говорили выше, не хватает: непонятно, какие растения высадят во дворе, какого цвета будут стены в лобби, сколько вариантов дизайнерской отделки.
О чём тогда писать? О людях, их потребностях и будущей жизни в новом доме.
1. Изучить аудиторию и делать упор на то, что для неё важно
Чтобы написать убедительный текст, в котором потенциальный покупатель узнает себя, важно понимать, кто этот покупатель и что для него важно. Для этого мы собираем в таблице всё, что знаем о проекте: в первом столбце указываем характеристики будущего комплекса, во втором — потребности аудитории, которые закрываем с помощью этих характеристик.
В контенте про недвижимость комфорт- и бизнес-класса должны быть разные акценты. Но не потому что один дом элитный, а другой нет, а потому что различаются потребности покупателей. Каждому сегменту аудитории важны свои аспекты дома, двора и инфраструктуры.
Эксперт из RBI
Чтобы понять, к каким сегментам стоит обращаться и что для них важно, пообщайтесь со специалистами отдела продаж или проведите интервью с теми, кто уже живёт в бизнес- или премиум-классе.
Напишем статьи или другой контент о недвижимости
2. Описывать особенности проекта через жизненные сценарии
Выше мы определили, что важно нашей аудитории и какие характеристики будущего комплекса будут ей полезны. Осталось понять, как убедительно их презентовать.
На ранних этапах строительства человек не может прийти на объект, оценить архитектуру или прогуляться по двору-парку. Мы даже не можем показать ему фотографии — есть только планы и рисунки. Зато можем описать детали и узнаваемые сценарии текстом и помочь читателю представить, как здорово будет жить в новом комплексе.
Элитная недвижимость имеет ряд особенностей относительно других классов. Здесь уникальные архитектурные концепции, ландшафтные проекты дворовых территорий, опции комфорта, сервисы. При написании таких материалов важно не только выделить преимущества комплекса, но и пробовать оживить сухие факты.
Например, использовать образы, которые позволят показать ценность принятых решений, а также помогут покупателю понять их смысл. Важно, чтобы читающий мог представить жизнь там, где выбирает жильё.
Константин Денисов, директор по маркетингу девелоперской компании «Мармакс»
Ещё несколько примеров:
3. Продавать не только дома, но и образ жизни
Недвижимость бизнес- и премиум-класса предлагает новые решения и часто открывает перед будущими жителями возможности, о которых они раньше не задумывались. Например, из капсул-перевоговорок во дворе можно работать с комфортом прямо на улице; а закрытый коворкинг для жителей комплекса — это шанс лучше познакомиться с соседями, завести новые знакомства и найти партнёров для общего проекта.
Наша аудитория (по крайней мере часть её) ещё не живёт так, поэтому важно описывать, как изменится к лучшему жизнь людей в новом комплексе, какие новые бытовые привычки они заведут. Разберём на примере.
Факт — двор-парк с палисадником
Целевая аудитория — семьи с детьми
Концепция жизни — проводите время с семьёй и соседями, выращивая овощи и зелень прямо у себя во дворе
Казалось бы, зачем в современном комплексе палисадник? Грядки под окном у многих ассоциируются с досугом пенсионеров. Ржавые дуги, накрытые плёнкой огурцы, все пыльное, потому что вокруг ездят машины. Проще купить вкусные и ароматные овощи в магазине.
Но бизнес-класс предлагает другой формат. Красивые высокие грядки с хорошим грунтом, качественными семенами и саженцами. За ними можно ухаживать вместе с ребёнком и знакомить его с природой прямо во дворе своего дома. А ещё общее хобби сближает соседей и даёт возможность познакомиться и наладить общение, занимаясь общим делом. И, наконец, салат с домашними базиликом и огурцами в десять раз вкуснее, потому что вы вырастили их сами, вложили свою душу и свой труд. Всё будет вкусно и экологично, в закрытом дворе без машин всегда чистый воздух.
Эти тексты не сколько описывают не сам комплекс, сколько формируют сценарий будущей жизни в нём
Нравится наш подход к контенту? Давайте обсудим вашу задачу
Как писать текст, если данных от застройщика почти нет
Иногда автор сталкивается с ситуацией, когда нужно буквально сварить кашу из топора: строительство только началось, конкретики нет, но уже нужно рассказывать о комплексе так, чтобы аудитория захотела купить в нём квартиру.
В такой ситуации выручают детали. Найдите хотя бы один интересный факт о проекте и стройте текст вокруг него.
«На одном из проектов нужно было рассказать про двор-парк на раннем этапе строительства. Тогда застройщик ещё не знал, какие растения привезёт, не определился с фонтанами и беседками. Мы не могли сообщить читателям конкретики, но должны были убедить их, что двор будет отличным. Тогда мы решили сместить акцент: говорить не о дворе, про который пока мало известно, а о питомнике, в котором наш застройщик закупает растения. Подчеркнули масштабность и другие классные проекты, где есть растения этого питомника»
Марина Власова, редактор Monk
Вот что вышло:
По такому принципу можно писать интересные тексты даже с минимальным количеством информации о проекте, — вы не скатитесь в банальности и общие фразы.
Примеров можно привести ещё много, а общий принцип один — ищем интересные детали и развиваем их.
В рекламе недвижимости бизнес-класса важно не только содержание текста, но и его подача. Не стоит использовать просторечия и слова, которые потенциально могут иметь негативную окраску. Например, слово «подъезд» часто ассоциируется с чем-то мрачным, грязным и неэстетичным, что совсем не совпадает с реальностью в элитных домах. Чтобы создать правильные ассоциации, мы пишем «входная группа» или «лобби».Вот ещё несколько стоп-слова в текстах для элитной застройки: не ЖК, а комплекс, не парковка, а паркинг, не жильцы, а жители или клиенты.
Валерия Родяева, контент-продюсер Monk
Чек-лист: как писать про недвижимость бизнес- и премиум-класса
- Определите, какая информация о проекте важна вашей аудитории.
- Описывайте комплекс через жизненные сценарии.
- Продавайте не только дома, но и образ жизни.
- Если информации мало, ищите интересные детали и стройте рассказ вокруг них.
- Используйте уместную лексику: никаких подъездов, площадок и жильцов.
Хотите так же? Возьмём на себя ваши задачи по контенту, подробнее — тут.
