Описывайте товары, а не оценивайте
Когда вы описываете товар, вы называете его объективные характеристики: «Эхеверию не нужно подкармливать и пересаживать — достаточно поливать раз в месяц». Читатель сам сделает вывод, подходит ли ему такое растение.
Когда вы оцениваете товар, вы делаете вывод за читателя: «За эхеверией очень просто ухаживать». Что значит — просто? Это предложение не сообщает читателю никакой полезной информации — только то, что автору легко ухаживать за эхеверией.
Тут две проблемы:
- Оценки субъективны. То, что для автора просто, для читателя может быть сложно.
- Мнение автора не всегда авторитетно. Если читатель не знает автора лично, он не поверит его оценке. Например, автор говорит вам: «Оценочные прилагательные — это плохо». И с чего бы вам ему верить? Другое дело, когда он приводит аргументы и обстоятельно объясняет свою мысль ;)
Чтобы текст стал убедительным, заменяйте оценки описаниями. Вот ещё несколько примеров:
Избегайте фичеризма
Фичеризм — это когда автор перечисляет качества или функции (фичи), но не объясняет, чем они полезны людям.
Читатель, который понимает суть фичи, заинтересуется продуктом. Для остальных перечисление фич будет информационным шумом. Столкнувшись с непонятным словом, читатель вряд ли пойдёт его гуглить. Скорее всего, он пропустит слово и получит меньше информации.
Лучше писать текст так, чтобы он был понятен всей аудитории.
Как и зачем писать эмоциональные тексты
Используйте термины в меру
В блоке про фичеризм мы уже говорили, что не нужно путать читателя непонятными фразами. Если знаете, как упростить сложный текст — сделайте это. Но иногда от терминов нельзя отказаться.
- Аудитория понимает и активно использует эти термины. Например, короткое слово «лор» для читателей игрового СМИ привычнее, чем более длинное сочетание «вселенная игры». Такие термины не запутают читателей, а, наоборот, помогут автору стать ближе к аудитории.
- Термин нельзя заменить более простым синонимом. Например, «смузи» нельзя назвать пюре или соком, а «фичеризм» — заумью, это разные слова с разным значением.
В таких ситуациях смело используйте термин, а дальше отталкивайтесь от целевой аудитории. Пишете для начинающих копирайтеров и употребляете термин «фичеризм» — объясняйте его. Читателю будет полезно узнать значение этого слова, потому что оно употребляется в других статьях про редактуру. Пишете текст для хирургов с фразой «инфильтрационная анестезия» — не объясняйте. Врачи и без вас знают, как обезболить.
Заменяйте общие формулировки на факты
Туманные формулировки используют, когда сказать что-то нужно, а аргументов не хватает или их лень искать. Текст получается слишком общим, скучным.
Чтобы текст стал убедительнее и информативнее, заменяйте абстракции фактами и примерами.
Как написать продающий текст
Отказывайтесь от штампов
Штампы — это выражения, которые когда-то были яркими и ёмкими, но от слишком частого употребления приелись и стали скучными. Они не добавляют тексту смысла и выглядят как словесный мусор. «Эффективный текст» — штамп с размытым значением. «Текст, который привлёчёт внимание к услуге и соберёт новые заявки на консультацию» — другое дело, теперь понятно, что и зачем писать.
Нашли у себя штамп — расшифруйте его.
Чек-лист: как писать текст, чтобы потом меньше его редактировать
- Используйте описания, а не оценки. Рассказывайте о качествах продукта, а не указывайте на отношение к нему — своё или клиента, который заказал у вас текст.
- Избегайте фичеризма. Не перечисляйте функции продукта, а объясняйте, чем этот продукт будет полезен людям.
- Используйте термины, только когда без них не обойтись. Например, если слово нельзя заменить синонимом без потери смысла или если целевая аудитория понимает специфическую лексику
- Будьте конкретны. Заменяйте абстракции фактами и примерами везде, где это возможно. Так текст будет нагляднее и информативнее.
- Отлавливайте и уничтожайте штампы. Заметили в своём тексте штамп — расшифровывайте его. За каждой туманной фразой прячутся интересные факты.
