Как писать хорошие статьи для Дзена: 4 правила от Monk

1. Пришлите клиенту бриф для заполнения

Бриф — это небольшой документ, в котором заказчик указывает информацию о бренде, его аудитории, товарах и услугах, преимуществах перед конкурентами, а также о задачах, которые должны решать будущие статьи. Плюс все важные ссылки и фото товаров.

Хорошо заполненный бриф — это база идей для будущих текстов и залог успешного представления продукта. Поэтому так важно, чтобы клиент подробно и полно ответил на ваши вопросы. Если информации не хватает, не стесняйтесь уточнять.

2. Определитесь, какие возможности Дзена вы будете использовать в своём блоге

Подумайте, какой тип контента вам нужен

Текстовый контент в Дзене может быть двух типов: статья и пост.

Пост — это текст объёмом до 2048 знаков, в котором можно разместить от 1 до 10 изображений. Лучше оформить материал в виде поста, если вы:

• планируете поделиться с аудиторией короткой новостью;
• хотите сделать подборку фотографий;
• рассказываете о скидке или акции.

В этих случаях писать статью нет смысла — для неё просто не наберётся достаточно материала. А формат «короткий текст + несколько картинок» здесь отлично подойдёт.

Статья — это текст объёмом до 6000 знаков и с неограниченным количеством иллюстраций.

Если вы хотите раскрыть сложную тему, подробно рассказать о продукте или поделиться юзкейсом, это удобнее сделать в формате статьи. Далее мы подробно расскажем, как работать с этим типом контента.

Комбинируйте нативные и продающие статьи

В Дзене есть два типа статей:

• нативные — они помогают читателю решить конкретную проблему, вовлекают и мотивируют подписаться на канал;
• продающие — они продают продукт или услугу.

Разберём на примерах.

Даже если главная задача канала — продажи, не ограничивайтесь только продающими статьями. Лента в Дзене формируется по принципу соцсетей: первые материалы, которые видит человек, — публикации каналов, на которые он подписан. И только после этого в ленте появляются рекомендованные материалы — их подбирает алгоритм Дзена. Человек, который не подписан на вас, может просто не долистать ленту до вашей статьи.

Чтобы ваши материалы увидело как можно больше людей, важно работать с привлечением подписчиков. Именно для этого нужны нативные статьи.

Выберите 3−4 формата, в которых будете писать статьи

В Дзене несколько основных форматов статей: юзкейс, чек-лист, продуктовый текст, вопрос — ответ, подборка/топ, мифы или отработка возражений, причины.

Рассмотрим каждый из них чуть подробнее.

Юзкейс

Это рассказ о продукте от первого лица. В такой статье важно не просто перечислять преимущества товара, а делиться впечатлениями от его использования. Акцентируйте внимание на деталях и мелочах, которые зацепили, — с ними текст получится убедительнее и полезнее.

Наш юзкейс для мебельного гипермаркета «Столплит»: «Где найти место для работы дома, если у тебя небольшая квартира, дети, кот и ограниченный бюджет».

Продуктовый текст

Это статья из серии «О нас». Выбирая такой формат, отвечайте на базовые вопросы о продукте и компании.

Пример от Skillbox: «Какую профессию выбрать, чтобы зарабатывать как программист, но не писать код».

Чек-лист или инструкция

Пошаговое руководство, как что-то сделать: подобрать продукт, настроить программу, ухаживать за товаром.

Пример от «Банки.ру»: «Как получить налоговый вычет за покупку квартиры: инструкция».

Вопрос — ответ

Главное преимущество такого формата — вы говорите с читателями ровно о том, что их беспокоит. Поэтому вовлечённость у вопросно-ответных статей высокая. Отвечайте на частые вопросы аудитории из отзывов на сайте или комментариев в соцсетях.

Пример от журнала «Код»: «Нестыдные вопросы об ИТ».

Топ или подборка

Подборка — текст о нескольких продуктах, услугах или их преимуществах. Смысловые блоки в подборке или топе равнозначны, они просто следуют друг за другом, а не вытекают один из другого логически, как в юзкейсе или продуктовой статье.

Пример от ВкусВилла: «Сырники с манго и маракуйей и профитроли „Крем-брюле“: новинки недели».

Топ — это подборка, упорядоченная по какому-либо признаку: цене, популярности, функциональности, категории, отзывам.

Пример от LEGO: «Будущее глазами детей: 5 необычных устройств из кубиков LEGO, которые вам наверняка захочется опробовать».

Мифы и разборы ошибок

Такие статьи посвящены разбору заблуждений, которые сложились вокруг сферы бизнеса. Развеивайте мифы, опираясь на уникальные характеристики своего продукта. Реальные примеры сделают ваши аргументы более убедительными и смогут привлечь внимание к товарам.

Пример от журнала Vysotsky Estate: «10 дурацких заблуждений о недвижимости».

Причины

Этот формат похож на развёрнутый ответ другу, почему ему стоит купить или наоборот не стоит покупать товар или услугу. В роли аргументов — преимущества продукта.

Пример от Тинькофф: «Три причины оформить каско, даже если вы водитель 80-го уровня».

3. Составьте контент-план

Соберите список проблем, которые клиенты смогут решить с помощью вашего продукта

У статей в Дзене две главные задачи: рассказать читателям, как решить их проблемы, и помочь бизнесу привлечь внимание к продуктам и услугам. Чтобы решить обе, перед составлением контент-плана внимательно проанализируйте бриф.

Потребности и возражения аудитории — это темы, которые следует осветить в первую очередь, а продукты и услуги бренда — это решение задач клиента.

Давайте разберём на конкретном примере. Представьте, что вы — владелец магазина фермерских продуктов.

Возможные варианты тем:

Рассказ о продукте, про который на рынке ещё никто не знает. «Доставка фермерских продуктов: как работает и конкурирует с обычными магазинами».

Разрушение мифов. «Фермерские vs магазинные: развеиваем пять мифов о деревенских продуктах» или «Фермерские продукты — рекламная уловка или полезная еда? Разбираемся на примере бренда N».

Ответы на частые вопросы. «Отвечаем на 10 частых вопросов о фермерских продуктах».

Подборка. «Пять простых рецептов супов из фермерских продуктов».

Очевидная выгода. «Как сэкономить до 2 000 рублей в месяц, покупая фермерские продукты».

Сервис «Ешь деревенское» пошёл по такому пути и в 2019-м увеличил продажи с помощью Дзена. Каждый месяц аудитория сайта вырастала примерно на 20%, а стоимость привлечения клиента снизилась в три раза за время продвижения.

Составьте матрицу тем

Продвигаться в Дзене можно только органически. Для стабильного притока новых подписчиков маркетологи Дзена советуют публиковать как минимум 3−4 материала в неделю. У этого есть причины:

1. Когда контента много, алгоритм Дзена лучше понимает, о чём ваш канал, и подбирает подходящую аудиторию.
2. Чем чаще ваш канал появляется в ленте, тем чаще пользователи взаимодействуют с контентом. По активности алгоритмы Дзена понимают, что канал интересен, и начинают активнее его продвигать.

А на вебинаре «Дзен для брендов» команда Дзена вообще посоветовала выпускать 8 материалов в неделю. По статистике, каналы с такой частотой выпуска чаще всего попадают в рекомендации Дзена.

С помощью матрицы можно легко придумывать темы для такого большого количества статей, причём эти темы будут закрывать разные боли подписчиков и работать на разные цели.

Чтобы подписчики следили за блогом компании и ждали выхода новых материалов, создавайте серии публикаций, объединённых одной темой. Их можно собирать в подборки: так читателям будет легче найти все статьи на эту тему.

Если у вашего заказчика есть телеграм-канал, можно настроить автоматический перенос материалов из него в блог компании на Дзене. В этом поможет Синхробот Дзена.

4. Соберите фактуру и начинайте писать текст

Благодаря заполненному брифу у вас уже есть базовое понимание продукта. Чтобы статья получилась глубже и интереснее, используйте дополнительные источники: сайт клиента, отзывы покупателей и комментарии в соцсетях. Получайте фактуру у знакомых, которые уже пользовались товаром или услугой.

Ваша задача — понять, что отличает бренд от конкурентов и какие боли читателей он может решить.

Когда соберёте достаточно фактуры, начинайте упаковывать знания в статью. По нашему опыту, хорошая статья обычно содержит не менее 3 500 символов — иначе не получается полно раскрыть тему.

Для каждой темы пропишите заходы

Заход — это идея статьи, сформулированная в нескольких предложениях. Он нужен для того, чтобы согласовать с заказчиком примерную структуру статьи перед её написанием и таким образом минимизировать количество правок в готовой статье.

Пропишите, о чём будет текст, для кого вы его пишете, какую проблему он должен решить и к какому целевому действию подтолкнуть читателя. Старайтесь уместить информацию в три — пять предложений.

Статьи в Дзене немного отличаются от публикаций на других площадках. В каждой статье должны быть следующие элементы:

• заголовок — продаёт статью,
• обложка — привлекает внимание,
• лид-абзац — вовлекает через узнаваемые боли и предлагает решение,
• подзаголовки — разбивают статью на части и делают понятнее,
• иллюстрации — несут полезную информацию и создают атмосферу,
• call to action — резюмирует статью и мягко призывает к действию.

Пропишите в заходе элементы, которые формируют структуру статьи: заголовок, лид-абзац, подзаголовки и СТА.

Представьте, что вы — владелец ресторана. И вот пример захода, который вы можете сделать:

Придумайте удачный заголовок к статье

Заголовок — элемент статьи, напрямую влияющий на результат рекламной кампании. От него зависит, перейдёт ли пользователь в статью. В заголовке часто совершают ошибки, например, кликбейтят или сильно давят на читателя.

Держите в голове ключевое правило: заголовок продаёт не сам продукт, а статью о продукте. Поэтому не старайтесь перечислять в заголовке все преимущества товара, лучше назовите одну яркую особенность, которая побудит читателя открыть статью и узнать подробности.

Основой для удачного заголовка могут стать:

Составьте привлекательный CTA

Call to action — это призыв для читателя в конце статьи: купить товар, пройти тест, записаться на приём, получить скидку. Это второй элемент статьи, влияющий на конверсию: от него зависит, совершат ли дочитавшие статью люди целевое действие. При составлении СТА тоже часто возникают ошибки.

Удачный CTA должен быть, с одной стороны, конкретным и мотивирующим. А с другой стороны, мягко призывать с простому действию, особенно если продукт сложный и дорогой. Призыв купить новую палетку теней — отлично. Призыв купить машину — плохо и неэффективно. Позвольте читателю сначала узнать товар получше, получить консультацию или воспользоваться тест-драйвом.

Давайте разберём на ещё одном примере. Допустим, вы пишете статью для блога застройщика.

Подберите обложку

Тестируйте разные изображения для обложек, чтобы понять, что больше заходит аудитории.

Выбирайте обложки с разным посылом: товар в действии, на витрине, в руках довольного покупателя. Стремитесь к тому, чтобы читатель узнавал эмоцию человека на обложке и мог представить себя на его месте.

Не забудьте про иллюстрации в статье

Иллюстрации дополняют текст, делают его легче, полезнее и атмосфернее. Используйте в публикации фотографии, коллажи, скриншоты, схемы, таблицы, гифки. Хорошо, если они показывают продукт с разных сторон или объясняют принцип его работы.

Чек-лист: как писать статьи для Дзена

• Изучите бриф, чтобы найти идеи и собрать базу для будущих текстов.
• Составьте контент-план, используя в нём разные форматы контента. Тестируйте их, чтобы выяснить, что больше всего нравится подписчикам.
• Придумайте темы для статей, опираясь на потребности и возражения аудитории. Используйте матрицу тем, чтобы легко придумывать темы для большого количества статей.
• Пропишите заход — в нём отразите, о чём будет статья и какую проблему она поможет решить.
• Соберите фактуру и напишите текст минимум на 3 500 знаков: по нашим наблюдениям с меньшим объёмом сложно полно раскрыть тему.
• Придумайте заголовок, который продаёт не сам продукт, а статью о продукте.
• Составьте CTA: сформулируйте целевое действие конкретно и мягко, не требуя от читателя купить квартиру после прочтения статьи.
• Подберите обложку, которая будет отражать боли читателя.
• Добавьте в статью иллюстрации, которые сделают её полезнее и атмосфернее.
• Тестируйте разные элементы и чаще используйте те, которые лучше заходят подписчикам.