Заветная мечта каждого автора и редактора — чтобы темы для публикаций не заканчивались, клиент согласовывал работу быстро и с минимальными правками, а тексты всегда находили отклик у аудитории.
Рассказываю, как мы приблизились к этой цели на одном из своих проектов. Помог инструмент, который обычно используют в разработке и улучшении продукта, — фреймворк Jobs to be Done.
Оговорюсь сразу, что мы не используем все возможности этого инструмента, а чуть упростили его, чтобы адаптировать для работы с контентом.
В прошлый четверг мы с руководителем Monk Леной Бычковой выступили на «Недушной конфе» — онлайн-конференции о контент-маркетинге в изменившихся условиях. Эта статья — часть нашей лекции.
Пара слов о подходе
Jobs to be Done — это теория, основанная на поведении пользователей. Согласно ей мы не просто покупаем товары или услуги, а нанимаем их на определённую «работу».
Например, я нанимаю сэндвич, чтобы он утолил мой голод в дороге, когда у меня нет возможности поесть как следует, но нужно утолить голод на несколько часов. А ещё я нанимаю офлайновые карты, чтобы они привели меня к лесному озеру, когда я еду по местности с нестабильным интернетом.
Зная, на какие работы клиенты нанимают продукт, бренд может улучшить этот продукт, а ещё может более правильно продвигать его.
В этой статье речь пойдёт как раз о продвижении.
Как мы пришли к применению Jobs to be Done на проекте
Наш клиент — крупный мировой производитель обуви с продуманной философией и сформированными ценностями. Клиент хотел транслировать аудитории свои ценности, причём делать это так, чтобы ей было интересно.
Часто ценности компании и ценности клиентов существуют как будто в параллельных вселенных. Бренд красиво рассказывает о своих товарах, но потенциальные клиенты пролистывают эти тексты, потому что громкие слова и восхваление продукта не имеют отношения к реальным потребностям аудитории.
Чтобы совместить ценности продукта и запросы клиентов, мы использовали методологию Jobs to be Done.
Разберём на примере.
Одна из ценностей нашего обувного бренда — лаконичный стиль.
Но покупатели не мыслят такими категориями. Выбирая обувь в магазине, люди не говорят: «О, эта обувь выполнена в лаконичном стиле, срочно покупаю!»
Они рассуждают примерно так: «Это простые ботинки, не пёстрые, без лишних деталей → значит, смогу надевать их и с джинсами, и с платьем → они заменят мне несколько пар обуви → я сэкономлю деньги».
Поэтому в текстах мы не хвалим товар, а пишем про конечную цель читателя: он сможет сэкономить благодаря нашим ботинкам.
Откуда мы знаем, чего хотят клиенты
Мы проанализировали исследования аудитории, которые проводил наш клиент, и сами пообщались с реальными и потенциальными покупателями. Опрашивали знакомых, которые либо уже носят обувь бренда, либо подходят под описание целевой аудитории и могут стать клиентами в будущем.
Мы спрашивали людей, в какой ситуации они покупали обувь, что им было важно при выборе, куда они ходят в этой обуви.
К каждому ответу мы задавали дополнительный вопрос «зачем?» и так за очевидными работами обнаруживали более глубокие потребности.
Например, человек не просто хотел купить обувь, которая прослужит много лет. Он хотел избавить себя от изнуряющих походов по магазинам на годы вперёд: один раз купил — и носишь годами.
Мы структурировали работы, на которые люди нанимали обувь бренда, и наложили на ценности компании — получилась матрица Jobs to be Done. Вот небольшой кусочек этой матрицы:
Чем дальше мы раскручивали цепочки работ, тем более первичная потребность клиента вскрывалась. Тексты, написанные с учётом этих знаний, получались более убедительными.
«Купи обувь, которая не устареет через год» — хороший призыв, но недостаточно убедительный. Не все читатели сформулировали для себя такую потребность.
«Купи обувь, которая будет выглядеть современно несколько лет подряд, и тебе не придётся через год снова бежать в магазин, искать ту самую модель, примерять, мучиться с выбором, обходить все магазины в городе» — в яблочко, в этом тексте читатель узнаёт себя. Он сильнее вовлечён, с бо́льшим интересом читает текст.
С кем проводить интервью, чтобы выяснить Jobs to be Done
Лучше всего пообщаться с теми, кто уже покупал продукты бренда.
Идеально, если в выборке будут те, кто остался доволен покупкой и те, кому товары не понравились. Первые помогут выделить сильные стороны продукта, а вторые натолкнут на мысли, о чём заранее стоит предупреждать аудиторию, чтобы у неё не сложилось ложных ожиданий. Полезно опросить и тех, кто сделал выбор в пользу конкурентов.
Если сами вы не знаете таких людей, а клиент не даёт контакты покупателей, можно поступить проще. Поговорите с коллегами, знакомыми, родственниками, которые подходят под описание целевой аудитории. Даже если они ещё не стали клиентами бренда, но разделяют его ценности, вы всё равно узнаете много полезного.
Если речь сфере e-commerce, всё ещё проще. Много неожиданных Jobs to be Done можно обнаружить, изучая отзывы в соцсетях, на маркетплейсах и на сайтах-отзовиках.
Как провести интервью в контент-маркетинге: 12 шагов
Чем методология Jobs to be Done отличается от принципа «пиши через потребность аудитории»
Обычно, когда говорят про потребности аудитории, имеют в виду, что автор должен поставить себя на место читателя и представить, что тому важно. Тут и кроется основное различие подходов.
В случае с Jobs to be Done мы не пытаемся угадать потребности клиентов, а знаем их наверняка, потому что провели серию интервью с продуктовыми маркетологами бренда и клиентами. Изучили исследования, которые проводил бренд, и выяснили паттерны покупки обуви. Теперь мы знаем:
- Контекст потребления: в каких ситуациях покупатели выбирают обувь и что им важно при выборе;
- Jobs to be Done: на какую работу люди нанимают обувь;
- Reasons to Believe: что будет для них убедительным аргументом в пользу покупки, а что — пустым звуком.
Опираясь на эти знания, мы пишем тексты, в которых читатели узнают себя и свои потребности.
Дополнительное преимущество — в текстах мы не ограничены фантазией автора, у нас есть опыт большого количества людей. Благодаря матрице Jobs to be Done мы видим более широкий спектр работ, которые обувь бренда может выполнить для клиента, в том числе неочевидные.
Например, некоторые клиенты бренда говорили, что при выборе детской обуви уделяли особое внимание тому, насколько легко её чистить. Но конечная цель была не упростить домашние хлопоты, а привить ребёнку самостоятельность. За ботинками, которые легко чистятся, он сможет ухаживать сам.
Что даёт нам написание текстов через Jobs to be Done
Выше я уже сказала, что благодаря этому подходу тексты получаются полезными и интересными для аудитории, а не написанными просто для галочки. Но есть ещё три преимущества.
Возможность привлечь новых клиентов, показывая им товары с нового ракурса
Собирая список JTBD, мы поняли, что часть клиентов нанимает обувь на необычную работу. Мы начали рассказывать про эти необычные работы в текстах, чтобы аудитория видела больше преимуществ и возможностей обуви клиента.
Экономия времени на написание и согласование текстов
Когда мы только начали работать на этом проекте, тексты проходили несколько итераций. Сейчас мы, как правило, укладываемся за одну. Правки, которые вносит клиент, обычно формальные: поменять товар в сетке или изменить условия акции.
Так происходит потому, что мы исключили домыслы на всех этапах. Автор не гадает, какой подводкой заинтересовать читателя: у него перед глазами есть список реальных Jobs to be Done. А клиент понимает, почему тексты написаны так, а не иначе, меньше сомневается и меньше правит.
Составление почти бесконечного контент-плана
Матрица Jobs to be Done гибкая, можно накладывать её на другие знания об аудитории и получать множество текстов.
Во-первых, JTBD можно искать в разных плоскостях:
- функциональной: экономишь деньги, купив ботинки, которые носишь много лет;
- эмоциональной: одни кроссовки, как верные друзья, сопровождают в каждом приключении;
- социальной: друзья-экоактивисты одобряют покупку, потому что годами носить одну пару обуви экологично.
Во-вторых, совмещая Jobs to be Done с разными условиями и инфоповодами, мы каждый раз получаем новый заход для текста.
Например, Jobs to be Done — защитить ноги от промокания при любой погоде.
Вот как можно раскрыть особенности этой «работы» в зависимости от контекста:
- На пробежке в дождь ноги будут оставаться сухими, можно бегать свою дневную норму и не переживать, что через минуту в кроссовках начнёт хлюпать вода.
- Когда вы спешите от машины до офиса по осенней слякоти, ботинки не промокнут и ваш внешний вид не испортится.
- Когда погода плохая, а вам весь день надо быть на ногах, непромокаемые ботинки не дадут переохладиться и простудиться к вечеру.
- Ребёнок может нырять в сугробы и лепить снеговиков все каникулы: ноги не промокнут, ребёнок не простудится.
- В путешествии с непромокаемыми ботинками вы будете готовы к любой погоде, не надо брать с собой несколько пар обуви на всякий случай.
В-третьих, можно накладывать Jobs to be Done на разные сегменты аудитории и писать тексты, которые более точно описывают её запросы.
Один и тот же Jobs to be Done может по-разному раскрываться для мужчин и женщин, для взрослых и родителей детей, для родителей детей и родителей подростков. При этом каждый раз текст будет говорить о реальной жизненной ситуации читателя.
Например, Jobs to be Done — купить кроссовки, которые не будут расшнуровываться.
Вот как мы раскроем его для взрослых, которые покупают обувь себе:
«На прогулке не нужно то и дело останавливаться и перевязывать кроссовки: с автоматической системой шнуровки затяжка не ослабнет».
А так раскроем для взрослых, которые покупают обувь детям:
«С автоматической системой шнуровки ребёнку будет проще обуваться самому и почувствовать себя более независимым от мамы и папы».
Что в итоге
Сейчас мы стараемся внедрять фреймворк Jobs to be Done в работу над текстами и на других проектах. Вот три основных преимущества:
- Повышаем вовлечённость аудитории, потому что наши тексты описывают узнаваемые ситуации и предлагают подходящие решения.
- Проще составляем контент-планы: благодаря матрице Jobs to be Done мы всегда знаем, о чём писать.
- Сокращаем время на подготовку контента: нам проще писать тексты, а клиентам проще их согласовывать.
