редакция
с маркетинговым
подходом

Как написать текст, чтобы потом меньше править

Как написать текст, чтобы потом меньше править
Основа эффективного текста в маркетинге — не красивые формулировки и грамотная речь, а содержание. В этой статье мы собрали приёмы, которые помогут сделать текст более глубоким, убедительным и интересным для читателя.

В конце статьи чек-лист — он поможет написать текст так, чтобы потом его меньше редактировать.

Описывайте товары, а не оценивайте

Когда вы описываете товар, вы называете его объективные характеристики: «Эхеверию не нужно подкармливать и пересаживать — достаточно поливать раз в месяц». Читатель сам сделает вывод, подходит ли ему такое растение.

Когда вы оцениваете товар, вы делаете вывод за читателя: «За эхеверией очень просто ухаживать». Что значит — просто? Это предложение не сообщает читателю никакой полезной информации — только то, что автору легко ухаживать за эхеверией.

Тут две проблемы:

  1. Оценки субъективны. То, что для автора просто, для читателя может быть сложно.
  2. Мнение автора не всегда авторитетно. Если читатель не знает автора лично, он не поверит его оценке. Например, автор говорит вам: «Оценочные прилагательные — это плохо». И с чего бы вам ему верить? Другое дело, когда он приводит аргументы и обстоятельно объясняет свою мысль ;)
Чтобы текст стал убедительным, заменяйте оценки описаниями. Вот ещё несколько примеров:

Избегайте фичеризма

Фичеризм — это когда автор перечисляет качества или функции (фичи), но не объясняет, чем они полезны людям.

Читатель, который понимает суть фичи, заинтересуется продуктом. Для остальных перечисление фич будет информационным шумом. Столкнувшись с непонятным словом, читатель вряд ли пойдёт его гуглить. Скорее всего, он пропустит слово и получит меньше информации.

Лучше писать текст так, чтобы он был понятен всей аудитории.

Используйте термины в меру

В блоке про фичеризм мы уже говорили, что не нужно путать читателя непонятными фразами. Если знаете, как упростить сложный текст — сделайте это. Но иногда от терминов нельзя отказаться.

  1. Аудитория понимает и активно использует эти термины. Например, короткое слово «лор» для читателей игрового СМИ привычнее, чем более длинное сочетание «вселенная игры». Такие термины не запутают читателей, а, наоборот, помогут автору стать ближе к аудитории.
  2. Термин нельзя заменить более простым синонимом. Например, «смузи» нельзя назвать пюре или соком, а «фичеризм» — заумью, это разные слова с разным значением.
В таких ситуациях смело используйте термин, а дальше отталкивайтесь от целевой аудитории. Пишете для начинающих копирайтеров и употребляете термин «фичеризм» — объясняйте его. Читателю будет полезно узнать значение этого слова, потому что оно употребляется в других статьях про редактуру. Пишете текст для хирургов с фразой «инфильтрационная анестезия» — не объясняйте. Врачи и без вас знают, как обезболить.

Заменяйте общие формулировки на факты

Туманные формулировки используют, когда сказать что-то нужно, а аргументов не хватает или их лень искать. Текст получается слишком общим, скучным.

Чтобы текст стал убедительнее и информативнее, заменяйте абстракции фактами и примерами.

Отказывайтесь от штампов

Штампы — это выражения, которые когда-то были яркими и ёмкими, но от слишком частого употребления приелись и стали скучными. Они не добавляют тексту смысла и выглядят как словесный мусор. «Эффективный текст» — штамп с размытым значением. «Текст, который привлёчёт внимание к услуге и соберёт новые заявки на консультацию» — другое дело, теперь понятно, что и зачем писать.

Нашли у себя штамп — расшифруйте его.

Чек-лист: как писать текст, чтобы потом меньше его редактировать

Используйте описания, а не оценки. Рассказывайте о качествах продукта, а не указывайте на отношение к нему — своё или клиента, который заказал у вас текст.
Избегайте фичеризма. Не перечисляйте функции продукта, а объясняйте, чем этот продукт будет полезен людям.
Используйте термины, только когда без них не обойтись. Например, если слово нельзя заменить синонимом без потери смысла или если целевая аудитория понимает специфическую лексику
Будьте конкретны. Заменяйте абстракции фактами и примерами везде, где это возможно. Так текст будет нагляднее и информативнее.
Отлавливайте и уничтожайте штампы. Заметили в своём тексте штамп — расшифровывайте его. За каждой туманной фразой прячутся интересные факты.
Дарья Журавлёва, редактор
Дарья Журавлёва, редактор
Пишет тексты для косметических брендов, редактирует статьи. Любит системность настолько, что стала амбассадором таблиц и графиков в нашей команде

Возьмём на себя любые ваши задачи по контенту

Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности