редакция
с маркетинговым
подходом

Создаём комьюнити вокруг бренда: три правила коммуникации в соцсетях

Агентство контент-маркетинга Monk
Monk
Общение в соцсетях помогает выстраивать доверительные отношения с аудиторией. Люди, которые подписаны на вас в соцсетях и получают максимальную поддержку в сообществе, с высокой долей вероятности захотят попробовать ваш продукт. А если он им понравится, станут адвокатами бренда: будут постоянно пользоваться его услугами, советовать друзьям и знакомым, публиковать отзывы, активно поддерживать в соцсетях и на форумах.
Я сформулировала три главных правила, которые помогут поддержать ваше комьюнити:

  • выбрать стиль общения и придерживаться его;
  • отвечать на вопросы как можно быстрее;
  • составить правила сообщества.

Выбрать единый стиль общения и придерживаться его

Чтобы у клиентов сложилось целостное впечатление о бренде, придерживайтесь единой стилистики во всех каналах коммуникации: на сайте, в блоге, в рассылках, в соцсетях.

У вас есть сформированный tone of voice? Сохраняйте его на разных площадках и не меняйте кардинально от ситуации к ситуации. Например, если об акциях и конкурсах вы рассказываете легко и неформально, не стоит переходить на сухой официальный язык, когда сообщаете об ошибке на сайте. Пусть ваш тон общения станет спокойнее, но сохранит заботу и дружелюбие по отношению к пользователям. Они это оценят.

Если у вашего бренда ещё нет своего tone of voice и вы общаетесь с аудиторией интуитивно, придерживайтесь одного из трёх стилей общения:

  • сдержанно и официально;
  • дружелюбно и нейтрально;
  • ярко и эмоционально.

Чтобы понять, какой стиль вам подходит, отталкивайтесь от того, кто ваши подписчики и что им важно при взаимодействии с вашим продуктом. Анализируйте их профили и подписки: как они формулируют мысли, какие термины используют, отправляют ли смайлики и так далее. Посмотрите, как общаются ваши конкуренты и как реагируют на это их подписчики.

Бренды, которые удачно выбрали ToV для общения в разных тематиках:
  1. Неформальный и эмоциональный
  2. Нейтральный и дружелюбный
  3. Официальный и сдержанный

Отвечать на вопросы как можно скорее

Старайтесь не затягивать с ответом часами и тем более днями. Выберите оптимальное время для ответа, например каждые два-три часа по будням. Хорошо, если вы укажете это в описании и в меню справа:
Быстрая реакция бренда важна для новых подписчиков и потенциальных клиентов. Пользователь охотнее останется в сообществе и задаст свой вопрос, если увидит, что вы быстро отвечали другим людям.

Ниже удачный пример, когда компания быстро отвечает на вопрос подписчика — всего за три минуты. Так бренд показывает, что вопрос подписчицы важен. Важно и само содержание ответа. Модератор мог сказать просто «нет», но вместо этого предложил подписчице альтернативу:
Если вы отвечаете пользователю в личных сообщениях, оставьте комментарий под вопросом, что вы ответили в ЛС. Так другие подписчики будут знать, что вы не проигнорировали вопрос.
Если для ответа вам нужно много времени или дополнительная информация, предупредите подписчика — так он будет знать,
что вы не игнорируете вопрос.

Составить правила сообщества

Они нужны для того, чтобы создать благоприятную атмосферу для всех участников сообщества. Например, оградить их от оскорблений и нецензурной лексики в комментариях при разных взглядах на политические и социальные вопросы.

Сформулируйте требования к участникам сообщества и закрепите их в группе. Когда кто-то будет нарушать правила, вы сможете предупреждать его о неприемлемом поведении и удалять комментарии. А если нарушение повторится — блокировать. Без закреплённых правил такое поведение модератора может вызвать обоснованные претензии.

При составлении правил отталкивайтесь от особенностей бренда, его позиционирования и целевой аудитории. Ниже я собрала несколько основных рекомендаций.
Что нужно отразить в правилах
  • Зачем существует сообщество: для обсуждения бренда, его продуктов и услуг.
  • Что можно делать: задавать вопросы, рассказывать о своём опыте, оставлять конструктивные комментарии.
  • Чего нельзя делать: оскорблять, переходить на личности, провоцировать негатив и обсуждать нежелательные для вашего бренда и ЦА темы, а также темы, запрещённые законом Российской Федерации.
  • Что будет, если нарушать правила: предупреждение, удаление комментария, блокировка пользователя.
  • Что может делать модератор: общаться с пользователем; публиковать актуальный контент; выносить предупреждения; блокировать пользователей, которые неоднократно нарушили правила сообщества.
Рекомендую зафиксировать в правилах, что в группе можно обсуждать только ваш бренд и опыт, связанный с ним. Это поможет избежать ненужных упоминаний конкурентов и случайной (или нет) рекламы.

Во «ВКонтакте» документ с правилами можно закрепить в разделе «Файлы».
Модератор напоминает пользователю о запрете на обсуждение других брендов

На что ещё обратить внимание модератору сообщества

Выше я рассмотрела главные принципы грамотной коммуникации в соцсетях. А теперь поговорим о том, как организовать свою работу, чтобы было удобнее и проще управлять сообществом.
Составьте политику коммуникаций — внутренний документ, в котором вы будете сохранять важную информацию о бренде, вопросы пользователей и ответы на них. Это поможет сократить время на похожие ответы в будущем.
Используйте сервисы мониторинга комментариев, например Angry.Space. Это поможет не упустить ни одного вопроса по разными направлениям: в личке, в обсуждених, в комментариях под постом. Сервисы YouScan и Brand Analytics помогут найти упоминания вашего бренда в сторонних сообществах.
Создайте ветки обсуждений — это касается прежде всего сообществ во «Вконтакте». Ветки пригодятся, если у вас много товаров или услуг, есть сложная информация, которая требует разъяснений, или перед покупкой нужно учитывать индивидуальные особенности пользователя — например, рост и объёмы при выборе одежды. В ветках подписчики смогут обсуждать конкретную тему, задавать вопросы и находить ответы на ранее заданные.
Также ветки пригодятся, если у вас сложный продукт и читатели часто задают вопросы, на которые может грамотно ответить только специалист: врач, инженер, психолог.
Ветка с вопросами ветеринару в сообществе производителя препаратов для животных
Надеюсь, мои советы помогут вам выстроить доверительные отношения с аудиторией. Эти рекомендации актуальны вне зависимости от экономической ситуации и тревожных настроений в обществе. Важно, чтобы бренд транслировал на свою целевую аудиторию заботу и желание помочь. Тогда подписчики будут оставаться с ним в соцсетях.
Виктория Кирюхина
Виктория Кирюхина, контент-стратег
Десять лет пишет и редактирует тексты и выстраивает стратегии для компаний. Знает, как найти клиентов в соцсетях и влюбить их в ваш бренд
Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности