Как мы писали статью про Jobs to be Done с помощью Jobs to be Done

Придумали тему, у которой не было шансов в поиске

Мы задумали рассказать, как используем концепцию Jobs to be Done в работе с текстами.

Мы хотели поделиться с авторами и редакторами опытом, а потенциальным клиентам продемонстрировать нашу экспертность. Но ещё было важно, чтобы статья хорошо ранжировалась в поиске. И здесь начались трудности.

Сначала мы проверили, по каким ключевым словам продвигаются конкуренты. Оказалось, их читателям важно узнать, что такое концепция Jobs to be Done, и увидеть примеры:

Конкурентов, которые продвигались бы в поиске по другим ключевым словам, мы не нашли: почти все статьи по этой теме давали теорию о концепции Jobs to be Done и объясняли, для чего её применяют.

Следующим шагом мы проверили Яндекс Вордстат: вдруг пользователи ищут по этой теме то, о чём ещё не написано статей? Но и здесь поиск ключевых слов дал аналогичные результаты: люди хотели узнать, что это за концепция, и прочитать книгу о ней.

Людям, которые вводили эти поисковые запросы, была бы неинтересна наша статья. Ведь мы планировали не написать ещё один обзор концепции Jobs to be Done, а сделать более глубокий материал о том, как использовать эту методологию для решения конкретной задачи. А значит, и продвигаться по этим ключевым словам нам было бы бессмысленно.

Отталкивались не от своих знаний, а от проблем аудитории

Решение пришло само собой: мы поняли, что лучший способ написать и оптимизировать статью про Jobs to be Done — использовать подход Jobs to be Done. То есть искать ключевые слова, связанные не с методом, а с проблемами клиентов, которые решает этот метод. Вот что мы сделали:

1. Определили, для кого и зачем пишем статью

Мы условно делим аудиторию своего блога на три категории.

• Владельцы бизнеса и руководители — им показываем кейсы, рассказываем, как контент-маркетинг помогает в продажах, в какие каналы стоит идти и на какие результаты там можно рассчитывать.
• Профсообщество: маркетологи, редакторы и авторы — им рассказываем про конкретные решения, делимся опытом применения маркетинговых инструментов и даём советы из практики, чтобы они могли применить их в работе.
• Потенциальные сотрудники — с ними делимся опытом создания классных текстов и рассказываем о нашем подходе к работе, чтобы они захотели стать частью нашей команды.

Для начала мы определили, какую пользу статья о Jobs to be Done могла бы принести этим людям. Говоря языком этой концепции — на какую работу они бы наняли нашу статью. Получились такие варианты:

• Владельцы бизнеса с помощью Jobs to be Done могли бы понять, какие потребности есть у их клиентов. Эта информация пригодится для продажи товаров и услуг.
• Маркетологи и редакторы научились бы составлять контент-планы, в которых никогда не закончатся темы, и писать в блог компании статьи, интересные и полезные потенциальным покупателям.
• Авторы могли бы создавать продающие тексты с высокой конверсией, основанные на глубоком понимании потребностей ЦА.

Так у нас появились темы для трёх статей, ориентированных на более узкие сегменты аудитории нашего блога.

Если бы мы писали просто о том, как применяем Jobs to be Done в работе, без понимания потребностей нашей аудитории, то объединили бы в один материал всё, что знаем по теме. Такая статья ранжировалась бы хуже, чем материал, отвечающий на конкретный вопрос. А читатели сбегали бы из неё на середине, увидев большое количество информации, которая им не нужна.

В трёх статьях мы раскрыли разные аспекты темы, каждый из которых более точно попадает в потребности разных групп наших читателей. Бизнесу рассказываем про подход к продажам, маркетологам и редакторам — про ведение блога компании и создание контент-планов, авторам — про работу с текстами.

2. Подобрали ключевые слова и сформулировали темы статей

По каждой из тем мы подобрали ключевые слова, связанные с потребностями читателей. Проанализировали эти ключевики и поняли, как сформулировать темы статей, чтобы они были полезны читателям.

По ключевым словам из первой группы мы написали статью о том, как Jobs to be Done помогает бизнесу выявлять потребности покупателей.

По ключевым словам из второй группы — о том, как составлять контент-планы для блогов.

Продвигаем их в поиске и получаем органический трафик.

А с третьей группой ключевиков возникли сложности: по ним уже проходила наша статья о том, как написать продающий текст.

Поэтому для SEO-продвижения мы оставили статью «Как написать продающий текст» — она полнее раскрывает тему. А статью про методологию Jobs to be Done для авторов еще готовим, но уже придумали, как её продвигать. Об этом расскажем ниже.

3. Придумали, как привлечь внимание к статье, которую нельзя оптимизировать

Если к материалу нельзя подобрать подходящие ключевики, это не значит, что ему суждено затеряться в блоге и не добраться до широкой аудитории. Вот что можно сделать:

• внутреннюю перелинковку с другими материалами в блоге по этой же теме;
• анонсы статьи в соцсетях;
• упоминание в рассылке или дайджесте;
• анонс на тематических площадках;
• запуск контекстной или таргетированной рекламы.

Запускать рекламу стоит, только если вы считаете, что эти затраты окупятся. Например, кейс или рассказ о вашей работе может привлечь клиентов, и в этом случае статью стоит рекламировать. А если это просто общеобразовательный материал для повышения узнаваемости, лучше использовать бесплатные способы продвижения.

Инструкция: как писать о том, что не ищут, и хорошо ранжироваться в поиске

Метод подойдёт редакторам блогов, которые составляют контент-планы, и авторам, которые не знают, как раскрыть сложную тему. Его можно применять для написания любых других текстов: статей, рассылок, постов в соцсети, пушей, смс.

1. Определите, кто будет читать ваш текст.
2. Поставьте себя на место потенциального читателя: какую пользу он хочет извлечь из вашего текста, на какую работу его нанимает?
3. Посмотрите в Яндекс Вордстате, Ahrefs или любом другом сервисе для подбора ключевых слов, по каким запросам люди ищут аналогичную информацию.
4. Сформулируйте тему, которая будет включать в себя найденные ключевые слова.
5. По запросам пользователей составьте план статьи и укажите основные тезисы, которые важно раскрыть.