У контентщиков много рутинной работы, которая забирает на себя весь фокус внимания и крадёт время, которое можно было бы потратить на более важные стратегические задачи.
Часы работы уходят на то, чтобы придумать темы для публикаций, отшлифовать формулировки, подготовить серию постов для соцсетей.
Опытные редакторы находят способы победить рутину и построить рабочий процесс так, чтобы тратить меньше времени, а публиковать больше и с большей пользой для бизнеса. Делимся лайфхаками, которые узнали на «Недушной конфе».
Как продавать с помощью контента: акцент на честность, бизнес-задачи и аналитику
Рассказала Даша Масленникова, главный редактор медиа в «Самокате»
Команда «Самоката» не зацикливается на формулировках, а ставит во главу угла бизнес-задачи и аналитические метрики. Ниже — три совета от главреда.
Делайте контент честным
Тексты и иллюстрации создаются так, чтобы читатель понимал: от него ничего не утаивают, не пытаются отвлечь от сути красивыми фразами.
Такой подход помогает экономить время: не нужно редактировать фотографии, доводить картинку до идеала, шлифовать каждый эпитет в тексте. Говорить и показывать как есть легко и приятно. Пользователи тоже ценят прямоту, потому что узнают в таких креативах себя.
Сначала задачи бизнеса, потом контент
Контент не создаётся просто так, он всегда решает конкретные бизнес-задачи. Поэтому работа редакции начинается с поиска ответов на вопросы: что сейчас важно бизнесу, в каких категориях нужно вырастить продажи.
И только после определения этих задач появляются ТЗ на создание текстов и иллюстраций. Вот как выглядит схема работы в «Самокате»:
Собрать список приоритетных бизнес-задач
↓
Придумать, как отразить их в контенте
↓
С опорой на статистику выбрать лучшие идеи
↓
Отдать задачу выпускающему редактору
↓
Он ставит ТЗ на конкретные креативы и следит за дедлайнами
С таким подходом не приходится ломать голову, что бы такого творческого выпустить на следующей неделе. Редакция не рассуждает в вакууме, а решает конкретные задачи бизнеса.
Учитесь работать с аналитикой
Если редактор сам никогда не собирал статистику, ему сложно анализировать данные в готовых отчётах. Чтобы повысить эффективность редактора, в «Самокате» придерживаются правила, что с аналитикой должен работать каждый человек в редакции.
Раз в месяц выбирают нового ответственного, который собирает данные, делает выводы и готовит отчёт. Итоги месяца обсуждают на общих созвонах, чтобы вся команда понимала результат своей работы.
Как редактору работать быстрее и эффективнее
Рассказала Светлана Дучак, руководитель аутсорс-редакции в «Газете НФ»
Пишите меньше, а публикуйте больше
Следите за циркуляцией контента: один и тот же материал можно анонсировать несколько раз. Если и есть читатели, которые знают все статьи в блоге и все посты в соцсетях, то их единицы. Как правило, люди упускают часть контента и забывают, о чём читали пару месяцев назад.
Поэтому один и тот же материал можно использовать несколько раз. Публиковать в разных каналах, делать акцент на разные аспекты статей, актуализировать контент и публиковать апдейты через несколько месяцев.
Планировать публикации удобно с помощью таблички:
Располагайте к себе эксперта, чтобы подготовить хороший материал
Если вы пишете материал вместе с экспертом, не забывайте, что вы равные партнёры и цель совместной работы — хороший материал. Не бойтесь задавать вопросы, которые кажутся глупыми. Вы потому и обратились к специалисту, что сами плохо знаете тему.
Не стесняйтесь уточнять, если что-то непонятно. Эксперт тоже человек, он может туманно выразиться, пропустить важное уточнение, а главное, из-за профдеформации может считать понятным то, что у вас и читателей вызовет вопросы.
Вот три совета, которые помогут организовать работу:
- заранее обозначьте время, когда будете согласовывать работу;
- договоритесь, что будете напоминать о задаче;
- не додумывайте: если что-то не поняли, уточните.
Иллюстрируйте тексты, не прибегая к помощи дизайнеров
Визуализация — это не всегда про сложные дизайнерские макеты, где не обойтись без профессиональных навыков. Часто автор и редактор могут проиллюстрировать текст самостоятельно.
Например, порядок действий можно наглядно показать с помощью схемы в гуглодоке: «Вставка» → «Рисунок» → «Новый»:
Сравнить объёмы можно с помощью эмодзи:
Как организовать работу в соцсетях и не сойти с ума
Рассказала Дарья Ристевски, руководитель отдела развития соцсетей в «Тинькофф»
Чтобы повысить продуктивность, можно подготовить несколько типов шаблонов для разных рубрик. Дизайнеры будут вас обожать, а подготовка контента пойдёт в разы быстрее. Не бойтесь, что посты будут выглядеть однообразно и наскучат подписчикам: разнообразие вносит новый текст, иллюстрации, цветовые решения.
Эти посты сделаны по одному шаблону:
Чередуйте форматы
Команда «Тинькофф» использует в соцсетях шесть форматов: плакат, витраж, цифру, статику, тексты и кругляши. При выборе формата отталкиваются от задачи.
Плакат — это прямоугольная картинка с текстом, где каждый пункт доносит одну мысль. Подходит для списков, описания акций, перечисления УТП продукта.
Витраж — это несколько плакатов. Такой формат ещё называют карточками. Подходит, чтобы подробно раскрыть тему: событие, фильм, статью в блоге.
Цифра — это формат, во главе которого красивое число с пояснением. Подходит, когда нужно сделать акцент на цене, выгоде или объёме. Чтобы читатели не устали и не охладели к формату, лучше публиковать редко и только если речь идёт о выдающихся значениях.
Статика — это сочетание иллюстрации и заголовка. Подходит, если суть сообщения можно передать одной ёмкой фразой.
Текст — это классический формат, который не предполагает дизайна, просто буквы, цифры, эмодзи. Текст писать проще всего, он ограничен лишь фантазией автора и количеством символов. Подходит, чтобы объяснить мысль или описать идею.
Кругляши — короткие видео в телеграме с небольшим текстовым сопровождением. Подходят, чтобы развлечь читателя.
Форматы можно и нужно комбинировать в зависимости от задачи. Например, сочетать статику и текст, расширить плакат до витража, переупаковывать цифры в витраж.
Переупаковывайте контент
Чтобы сократить время на создание постов, не собирайте фактуру с нуля, а собирайте её из готовых материалов: статей, писем, лендингов, пресс-релизов.
Если вы использовали продукт сами, собирайте юзкейсы и рассказывайте о своём опыте.
Ещё один вариант — обратиться к опыту клиентов:
- провести опрос через рассылку или в соцсетях;
- узнать у техподдержки частые запросы клиентов;
- договориться об интервью с клиентами.
Самый сложный вариант — создать UGC-платформу, то есть пространство с контентом от пользователей.
Как писать для сложных продуктов, о которых вы ничего (или почти ничего) не знаете
Рассказал Семён Иноземцев, основатель и руководитель агентства контент-маркетинга «Стратегия»
Часто при написании текста автору помогает личный опыт. Мы носим одежду и обувь, поэтому понимаем аудиторию модных брендов; живём в домах, поэтому понимаем клиентов застройщика; лечим зубы, поэтому имеем представление об услугах стоматологов.
Но что делать, если клиент продаёт вертолётные лопасти или аккумуляторы на тракторы? В таких узких темах автор и редактор не будут экспертами, потому что вряд ли сталкивались с ними в повседневной жизни.
Вот три способа быстро и недорого изучить аудиторию и продукт
- Подписаться на микроблогеров и лидеров мнений. Их можно найти в соцсетях по хештегам. Иногда достаточно просто изучить посты, а иногда стоит говорить об интервью с блогером. Час разговора поможет понять ситуацию на рынке и запрос целевой аудитории лучше, чем неделя самостоятельного гуглежа.
- Поговорить со специалистами из разных отделов. Чаще всего авторы и редакторы работают в плотной связке с маркетологами, но знания о продукте и аудитории сконцентрированы в других отделах: у продакт-менеджеров, торговых представителей, службы поддержки.
- Изучать свою аудиторию в полях. Договоритесь о серии интервью с покупателями; проведите опросы в отраслевых сообществах; изучайте тематические блоги и форумы, которые читает целевая аудитория. Создайте ветки обсуждений.
Как повысить вовлечённость аудитории и свести правки к минимуму
Рассказали Лена Бычкова, руководитель Monk, и Марина Власова, главред блога Monk
Мы тоже выступили на «Недушной конфе» — рассказали, как и зачем применяем продуктовый фреймворк Jobs to Be Done в контенте.
Согласно теории Jobs to Be Done, мы не просто покупаем товары или услуги, а нанимаем их на определённую работу.
Например, я нанимаю ботинки с протекторами, чтобы безопасно ходить по горам, не поскользнуться и не подвернуть ногу.
Зная, на какие работы клиенты нанимают продукт, мы можем продвигать его более эффективно.
1. Быстрее пишем и согласовываем тексты
Автор не гадает, какой подводкой заинтересовать читателя: у него перед глазами есть список реальных Jobs to Be Done. А клиент понимает, почему тексты написаны так, а не иначе, меньше сомневается и меньше правит.
2. Создаём почти бесконечные контент-планы
Совмещая JTBD с разными условиями и инфоповодами, мы каждый раз получаем новый заход для текста. Так можно раскрыть JTBD «защитить ноги от промокания при любой погоде»:
- На пробежке в дождь можно спокойно выполнять дневную норму и не переживать, что через минуту в кроссовках начнёт хлюпать вода.
- Когда вы спешите от машины до офиса по осенней слякоти, ботинки не промокнут и ваш внешний вид не испортится.
3. Лучше вовлекаем клиентов в коммуникацию
Люди внимательнее читают наши тексты, потому что мы стараемся писать о том, что их волнует, и так, как они сами формулируют.
Подробнее мы рассказали об этом в статье «Бесконечный контент-план и минимум правок»
СОВЕТ ОТ MONK
Хороший вариант — запросить у команды клиента обучающие материалы для менеджеров отдела продаж или гайды для специалистов поддержки. Эти документы или видеоролики помогут лучше понять бизнес изнутри. Более сложный, но не безнадёжный вариант — договориться о посещении конференций, выставок, мастер-классов, в которых участвует компания.