редакция
с маркетинговым
подходом

Запустили для клиента блог и увеличили трафик на 76%

Агентство контент-маркетинга Monk
Monk
В 2019 году к нам обратилась команда регистратора доменных имён RU-CENTER. Ребята хотели хотели создать блог о жизни бизнеса в онлайне: от выбора домена до способов продвижения и увеличения прибыли.

Задача сложная, но мы взялись за неё: собрали удалённую редакцию, разобрались во всех тонкостях и с нуля создали контент-площадку, благодаря которой органический трафик на сайте вырос до 50%.

О клиенте и блоге

RU-CENTER — один из крупнейших в России регистраторов доменных имён и хостинг-провайдеров.

Мы пишем статьи для блога RU-CENTER с октября 2019 года. Читают блог владельцы бизнеса, индивидуальные предприниматели, маркетологи.

Как мы начинали

Команда RU-CENTER обратилась к нам за контент-маркетингом. Но такой вариант не подошёл: полная контент-стратегия оказалась не нужна. Мы решили работать только в одном канале — создать удалённую редакцию и запустить блог.

Мы не отвечаем за дистрибуцию контента и не занимаемся аналитикой — для этого у RU-CENTER есть собственный отдел. Мы составляем контент-планы и готовим контент.

Мы готовим шесть статей в месяц, к каждой сами рисуем иллюстрации. С октября 2019 года до января 2022 года написали 162 статьи.
Примеры наших иллюстраций для RU-CENTER
Шесть статей — это не так много, зато все они уникальные и экспертные. Мы не пользуемся услугами внештатных копирайтеров — все статьи пишут наши авторы. Это и помогло нам нарастить экспертность: писатели выпустили достаточно материалов, чтобы прочувствовать тему. Плюс на старте проекта мы взяли в команду автора, который работал в смежной отрасли и понимал специфику задач клиента.

Наши авторы статья за статьёй получали опыт, работая со сложными техническими материалами, и в итоге стали экспертными писателями. Если такой писатель уходит из проекта, он передаёт знания новичку в команде. Поэтому экспертность не теряется. Опытные авторы могут ещё долго оставаться наставниками и консультантами.

Как выстраиваем работу

Перед тем как врываться в блог, написали для клиента редполитику. Работаем по ней до сих пор, постоянно улучшая документ.

Со стороны клиента с нами работают главный редактор и редактор блога.

Наша команда:

  • редактор-менеджер;
  • иллюстратор;
  • 6 авторов;
  • 2 корректора.

Общаемся с клиентом в трёх чатах в телеграме: в первом — согласовываем иллюстрации, во втором — решаем стратегические вопросы; в третьем — смотрим статьи и обсуждаем всё остальное.

Весь процесс отражаем в трелло:
Собираем темы и согласовываем сроки
  • В конце месяца редактор-менеджер собирает 8−9 тем для статей следующего месяца и отправляет их клиенту.

  • Клиент выбирает шесть подходящих тем, а иногда просит написать статьи на определённые темы — они в приоритете.

  • Авторы выбирают темы статей и готовят материалы к назначенному сроку.
Генерим идеи и рисуем иллюстрации
  • Согласовываем с иллюстратором сроки выполнения задач.
  • Созваниваемся и придумываем сюжеты для каждой иллюстрации.
  • В течение месяца готовим иллюстрации и согласовываем их с клиентом.
Пишем статьи
В блоге nic.ru технические статьи соседствуют с текстами про бизнес, SEO, информационную безопасность и многое другое. Пишем не только для тёплых клиентов, уже нацеленных на покупку домена, но и для тех, кто в целом интересуется развитием бизнеса в сети. Это помогает повышать узнаваемость бренда на рынке и формирует репутацию экспертов.

Статьи объёмные: 10 000–15 000 символов, а иногда и больше. Были лонгриды от 20 000 символов. Чтобы не утонуть в материале, мы поделили работу на три этапа. Клиент согласовывает материал на каждом из них:


Обычно больше всего правок получает структура статьи. Пока автор заполняет карточку и пишет черновик, он может понять, что статья не несёт пользы или невозможно раскрыть тему в одной статье.

В первом случае мы общаемся с клиентом и друг с другом и решаем: отказываемся от статьи или меняем тему. Во втором — стараемся не писать лонгрид, а разбиваем статью на две.

После того как статью согласовали, текст вычитывает корректор. Дальше мы собираем папку статьи, в которую входят:

  • текст статьи в гуглодоке;
  • текст статьи в ворде;
  • карточка статьи;
  • иллюстрации из статьи: фото, скриншоты, видео;
  • главная иллюстрация в двух форматах: исходник в .eps и картинка в .png.

Благодаря чему статьи получаются качественными

В проекте работают одни и те же люди, так что экспертность команды повышается от текста к тексту.
Наш главный рабочий принцип

Авторы не пишут статьи по готовому ТЗ, а глубоко погружаются в тему, изучают её со всех сторон, иногда сами проходят путь читателя. Если автор пишет о конструкторе сайтов, он сам собирает сайт на этом конструкторе. Если рассказывает о расширениях, то сам устанавливает их на свой компьютер и тестирует.

За текстами новичков пристально следит редактор. Статью отдаём клиенту только тогда, когда она достигнет нужного уровня.

Готовую статью оцениваем с точки зрения читабельности, актуальности информации и достоверности. Проверяем текст на трёх уровнях:

  • эксперты со стороны клиента и нашей команды смотрят, нет ли логических ошибок;
  • редактор помогает добиться полноты раскрытия темы;
  • 1−2 корректора исправляют ошибки и опечатки.

Как составляем контент-план

Перед началом работы мы проанализировали бизнес клиента. Составили список услуг и возможных вопросов для изучения целевой аудитории, накидали идеи для контент-плана. Дальше нужно было собрать ключевики.
Собираем ключевые запросы
Сначала мы много писали на узкие темы: как выбрать домен и хостинг, что делать после регистрации домена и тому подобные. Ключевые слова в технической сфере подобрать было непросто — требовалась помощь экспертов. Мы всё время консультировались с ребятами из нашей технической команды и с командой клиента.

По мере погружения в тему стало легче: мы сами стали говорить на техническом языке.

Темы подбирали так: искали ключевики по широким запросам. Например, «домен», «хостинг», «сайт», «продвижение сайта», «создание сайта» и так далее. Из общего списка выбирали более узкие темы. Покажем, как мы искали слово «домен» в Яндекс. Вордстате:
Красной рамкой выделены подходящие запросы, которые можно развить до полноценных статей
Дальше нужно было понять, что на эту тему пишут конкуренты. Для этого потребовалось собрать подходящие запросы и поискать хорошо проиндексированные статьи с помощью сервиса для определения конкурентов:
Все эти статьи стали референсами для нашей статьи о доменах.

Первые полгода редактор составлял и передавал авторам такие подборки, чтобы они писали максимально полезные статьи. Авторы просматривали все тексты по наиболее популярным ссылкам, выделяли плюсы. Где-то была сильная структура, где-то — необычные заходы и примеры, а где-то — ссылки на подходящие исследования. Всё это авторы анализировали и собирали ёмкую статью для нашего блога.

Потом мы стали так делать только для очень сложных технических материалов. Авторы проекта были одними и теми же. Со временем они настолько погрузились в тему и специфику работы клиента, что сами находили отличные референсы и писали глубокие статьи.

Вот какой список тем может получиться, если пользоваться такой схемой:

  • Что такое домен;
  • Стоит ли покупать чужой домен;
  • Как проверить историю домена;
  • Какие бывают проблемы после регистрации домена;
  • Чем хостинг отличается от веб-сервера;
  • Как выбрать хостинг: критерии выбора;
  • Что такое SSL-сертификат и зачем он нужен;
  • Как выбрать хостинг для сайта с высокой посещаемостью;
  • Как работает Whois-сервис.

Дальше мы начали расширять тематику: что в целом будет интересно прочитать предпринимателям и маркетологам. Отсюда пошли темы вроде гайда по онлайн-кассам и защите авторских прав.
Собираем темы
Кроме Вордстата и сервиса для подбора конкурентов мы собираем идеи для блога в других каналах.

Запрашиваем темы у клиента

В первую очередь мы пишем статьи на продуктовые темы. Это могут быть материалы об услугах RU-CENTER или партнёрские статьи.

Например, в мае этого года написали две статьи: о вирусах на сайте и антивирусе, который помогает их обнаруживать:

Пользуемся справкой RU-CENTER

На сайте клиента есть большой раздел «Помощь»:
Здесь много полезной информации для предпринимателей, которые хотят купить домен или хостинг в RU-CENTER. Однако материалы из раздела «Помощь» — это чёткие инструкции, которые могут пригодиться аудитории с определённым запросом. А такой запрос не всегда есть у потенциальных клиентов. Тут на помощь приходит блог. Контент-менеджер отбирает перспективные материалы из раздела, авторы пишут статьи, в которых подробно их раскрывают. Статья в блоге помогает читателю сформулировать запрос, познакомиться с темой и со всеми деталями.

Вот как это было на практике.

  1. Мы выбрали инструкцию «Как заказать выделенный IP-адрес для виртуального хостинга?»
2. Составили план, чтобы превратить инструкцию в статью

Там прописали цели, задачи, посыл, целевую аудиторию. Последнее особенно важно: если не определиться с целевой аудиторией (ЦА), то вряд ли получится превратить чёткий инструктаж в интересную статью.

ЦА инструкции — это клиенты, которые уже продумали концепцию будущего сайта, держат на руках все контент-материалы, знают про SEO, в общем, подкованные заказчики.

ЦА статьи — это клиенты, которые только задумались о создании сайта, они стоят в начале пути и не знают, что сделать в первую очередь, а что — в последнюю. Поэтому структура статьи под такую аудиторию будет совсем другой, нежели структура инструкции.

Вот какие блоки появились в нашей статье после написания плана:
3. И радовались готовому результату

Просматриваем тематические блоги и каналы для предпринимателей

Чтобы статьи получались максимально полезными, нам важно закрывать ими боли целевой аудитории. Для этого каждый месяц мы просматриваем блоги и страницы в соцсетях, интересные предпринимателям и маркетологам.

Обычно этот процесс идёт параллельно с отслеживанием мировой повестки.

В марте 2021 года мы решили размещать статьи на Яндекс.Дзене. Подробно изучили статьи других редакций о том, что писать, как продвигать и монетизировать контент на площадке. Нашли в этих статьях слабые места, вопросы без ответов, углубились в тему и написали свои тексты:

Придумываем новые темы, пока пишем другие статьи

Некоторые идеи для статей рождались в умах авторов по ходу работы. Например, у нас были вопросы к авторским правам медиа. Не всегда понятно, какие картинки можно использовать для макетов и текстов, а какие — нельзя. Решили написать статью на эту тему: погрузились в юридические нюансы, изучили практику и рассказали, как законно использовать чужие изображения на вашем сайте. Текст вышел и оказался интересен аудитории сайта. Тогда мы поняли, что авторское право — боль предпринимателей и читателей блога RU-CENTER. Из этой статьи выросли три новые:
В августе писали большую статью о факторах ранжирования сайтов. Пока готовили материал, придумали сразу семь тем для новых статей. Одна из них:
Выделяем рубрики
По ходу работы выделили основные рубрики статей блога:

  • Маркетинг, управление;
  • Что делать перед запуском сайта;
  • Домен и хостинг;
  • SEO;
  • Продвижение;
  • SMM;
  • Email-маркетинг;
  • Репутация, работа с клиентами;
  • Монетизация;
  • Безопасность;
  • Советы юриста;
  • Исследования, подборки;
  • Юзабилити сайта;
  • Работа с подрядчиками.

В рубрикатор блога не стали включать все темы, чтобы не загромождать интерфейс. Оставили только основные:

Результаты нашей работы

Собираем темы
Как уже писали выше, дистрибуцией и аналитикой статей в этом проекте мы не занимаемся. Но промежуточные результаты своей работы отслеживаем.

Анализируем, что заходит читателям, а что — нет. Собрали топ-15 лучших статей за последние два года:

  1. Что делать после регистрации домена.
  2. Как выбрать домен для сайта.
  3. Как выбрать систему онлайн-платежей для сайта.
  4. Как законно использовать чужие изображения на вашем сайте.
  5. 10 шагов, чтобы сделать свой сайт с нуля.
  6. Как правильно перенести сайт на другой домен.
  7. Онлайн-касса: что это, кому нужна и как установить.
  8. Как научиться читать код сайта и зачем это нужно, если вы не программист.
  9. SMM. Разбор соцсетей: куда какому бизнесу идти.
  10. Что делать, если с вашего сайта украли фото. Пошаговая инструкция.
  11. Правильная обработка заказа в интернет-магазине. Строим поэтапную схему.
  12. Как привлечь бесплатный трафик на сайт.
  13. Что такое CDN и нужен ли он вашему сайту.
  14. Я занимаюсь бизнесом и совсем не понимаю, что такое SSL-сертификаты.
  15. 5 SEO-ошибок при создании сайта.
Хвалимся хорошими показателями
Блог читает взрослая аудитория. В основном статьями интересуются новые посетители сайта — 73,4%. Среднее время, которое читатель проводит на странице, — 4,3 минуты. Показатель высокий и важный для всей ниши в целом и для RU-CENTER, в частности.
Получаем приятные отзывы
Через год работы мы увидели первое упоминание нашей статьи в СМИ:
О наших статьях позитивно отзывались профессиональные сообщества и читатели:
И напоследок делимся отзывом ребят из RU-CENTER. Нам классно работается вместе)
«Мы с командой делаем большой и классный контентный проект. Понадобилось несколько недель, чтобы задать друг другу «базовые настройки» и определиться, как обеим сторонам комфортнее работать друг с другом. У коллег классно выстроены процессы планирования. Кажется, мы ещё ни разу не передвинули ни один дедлайн.

Отдельно хочется отметить качество текстов и иллюстраций, правки по которым если и случаются, то чаще косметические. В общем, нам приятно и эффективно работается. Спасибо команде!»
Сергей Соловьёв, Head of Content RU-CENTER
Мария Николаева
Мария Николаева, редактор
Пишет на технические темы, редактирует как нежный душнила. Любит исследования, глаголы и думать о таблицах
Майя Толоконцева, редактор
Майя Толоконцева, редактор
Сопровождает тексты от задумки до публикации: на каждом этапе умеет подсказать решение для клиента, автора и читателя

Станем для вас
удалённой редакцией

Нажимая на кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности