Дарья Крымова

Автор Monk

Чек-лист для менеджера: как проверить работу автора

23 июня 2022

Читать 7 минут

Менеджеры и заказчики хорошо разбираются в продукте, но часто не могут определить слабые места в тексте и дать понятную обратную связь. Автор получает общие комментарии в духе «не нравится», «избито», «надо переделать» и не понимает, что именно надо переделывать и в каком ключе. Он методом тыка пытается попасть в ожидания заказчика, и работа над текстом затягивается.

Чтобы избегать таких ситуаций в своей работе, мы проанализировали самые частые проблемы в текстах и собрали чек-лист. Шесть пунктов ниже помогут оценить работу автора и проверить, отвечает ли она задачам бизнеса.

Автор верно понимает целевую аудиторию

Важно, чтобы текст бренда нашёл отклик у читателей. Поэтому проверьте, есть ли в нём убедительные и узнаваемые для аудитории образы и аргументы. Если нет — текст нужно переписать.

Разберём на примере. Представитель премиального бренда корейской косметики попросил копирайтера написать статью.

Что необходимо знать о целевой аудитории, чтобы создать интересный и убедительный текст?

  • Это девушки и женщины от 18 до 35 лет, которые не экономят на уходе за собой и готовы отдать от 2 000 рублей за один продукт.
  • Они предпочитают косметику с натуральным составом.
  • Выбирают продукты в привлекательной и удобной упаковке, чтобы брать ссобой на работу и в путешествия.
  • Следят за трендами и покупают популярные товары.
  • Возможно, любят всё азиатское.

Как копирайтер пишет с пониманием ЦА

Чтобы автор не написал текст как в плохом примере, перед постановкой задачи убедитесь, что у него есть вся нужная информация. Покажите брендбук, расскажите о целевой аудитории и её потребностях.

Не стоит составлять подробнейший портрет ЦА: придумывать имя гипотетического читателя, любимый цвет, кличку домашнего питомца. Это не поможет автору.

Соберите только ту информацию, которая связана с продуктом: возраст целевой аудитории, географическое положение, примерный доход, боли и желания. Объясните, почему клиенты выбирают ваш продукт, что именно им нравится, какие у них есть возражения и как их правильно отработать.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Расскажите, кто из известных людей, персонажей фильмов или книг подходит под определение вашей аудитории и почему. Так у копирайтера быстрее сложится образ.

как погрузить автора в проект

Текст решает задачу бизнеса

Любой коммерческий текст преследует чёткие цели: продать товар или услугу, привлечь внимание к новинке, сформировать у читателя потребность в продукте. Оценивайте, насколько текст соответствует этой цели.

Чтобы понять это, удобно разобрать текст по формуле «цель → задачи → решения».

Формула коммерческого текста

Разберём на примере. Копирайтер написал статью о шкафах-трансформерах для соцсетей мебельного магазина.

Цель. Увеличить продажи шкафов-трансформеров на сайте мебельного магазина.

Задачи:

  1. Доказать, что такие шкафы — стильные.
  2. Доказать, что шкафы компактные и функциональные.
  3. Доказать, что купить шкаф-трансформер — выгодно.
  4. Доказать, что покупку стоит совершить прямо сейчас.

Решение:

  1. Показать, как шкаф-трансформер со встроенной кроватью выглядит в разных интерьерах.
  2. Описать, как его можно использовать в разных жизненных сценариях.
  3. Сравнить стоимость трансформера с суммой, которую придётся потратить на покупку кровати и шкафов для одежды и книг, если их брать по отдельности.
  4. Предложить ограниченную по времени скидку.

Как писать про мебель

Автор достаточно полно раскрыл тему

Убедитесь, что автор разобрался в теме и подробно раскрыл её: не забыл ничего важного, привёл убедительные аргументы и не написал того, что не относится к теме. Чтобы оценить текст, представьте себя на месте читателя. Ответы на какие вопросы вы хотели бы видеть в материале? В каком порядке? Какая информация будет действительно полезной, а что будет информационным шумом?

Пример. Копирайтер пишет, как купить валюту в банке «Копилочка».

Важно: рассказать, почему в «Копилочке» выгоднее, чем у конкурентов или на бирже. Написать о том, как купить валюту и на каких условиях, а также рассказать о существующих лимитах на покупку.

Лишнее: вдаваться в теорию и объяснять, что такое валюта и каких видов она бывает. Целевой аудитории это и так известно.

Как погрузить автора в проект: четыре совета от редакторов Monk

Узнать больше

Преимущества продукта понятны читателю

Убедитесь, что автор подробно и наглядно раскрыл преимущества описанных товаров или услуг и читатель поймёт, почему покупка выгодная. Если вам кажется, что текст звучит неубедительно, возможно, в нём не хватает примеров. Или примеры есть, но они не из мира читателя и не раскрывают сути продукта.

Представим, что копирайтер пишет статью о новом вкладе.

Как проверить работу автора, когда он пишет про вклады

Рассмотрим ещё один пример. Если статья о диетических продуктах, не стоит ограничиваться голословным утверждением, что они низкокалорийные и помогут сбросить лишний вес. Лучше приведите примеры — сравните пищевую и энергетическую ценность ваших продуктов с привычными сладостями.

Примеры, которые помогут лучше объяснить пользу продукта

Ещё лучше — показать преимущество пастилы картинкой. Так читателю не нужно будет самому высчитывать, какое количество пастилы будет равно по калорийности вафлям.

Как картинки помогают объяснить преимущества продукта

В тексте нет штампов и голословных утверждений

Если в тексте есть слова «уникальный», «качественный», «прекрасный», попросите копирайтера заменить их конкретными аргументами в пользу товара.

Например, не «наш автомобиль максимально безопасный», а «наш автомобиль прошёл десять убийственных краш-тестов, в которых ни один манекен не пострадал». Или не «у нас самые опытные программисты», а «наши программисты работали в Google и Microsoft».

Подобные аргументы сильнее красивых эпитетов, аудитория доверяет именно им.

Как написать текст, чтобы потом меньше править

Узнать больше

Стилистика текста соответствует ToV

Бывает, суть передана верно, но текст всё равно звучит как-то не так. Возможно, дело в том, что автор не учёл тон и голос бренда. Текст мог получиться:


  • слишком серьёзным или, наоборот, неуместно шутливым;
  • очень отстранённым или, наоборот, непривычно дружелюбным;
  • слишком почтительным или, наоборот, дерзким;
  • сухим и официальным или чрезмерно эмоциональным.

Чтобы лучше погрузить автора в специфику бренда, покажите ему брендбук и редполитику — свод требований к контенту. Если этих документов нет, расскажите про ценности компании, её целевую аудиторию и взаимодействие с ней. Покажите референсы для ориентира.

ВАЖНО

Редполитика и брендбук необходимы для поддержания единой тональности бренда. Это особенно важно, когда в проекте работают несколько авторов или авторы периодически меняются.

как погрузить автора в проект

Вместо вывода

Зная типичные ошибки авторов, вы сможете давать им полезную обратную связь и улучшать работу. Помните, что ваша цель — не найти слабые места в работе автора, а вместе с ним сделать из текста конфетку.

Закрыть

Чек-лист для менеджера: как проверить работу автора

Нажимая на кнопку «Отправить» вы принимаете условия обработки персональных данных

Закрыть